Coincidiendo con la presentación de la vigesimoquinta edición del ránking global de las marcas más valiosas, los responsables del Best Global Brands hacen una valoración de cómo han cambiado las estrategias de las marcas.
En los últimos 25 años, y especialmente tras la pandemia, han ha detectado un cambio significativo en el papel del director de marketing ante la dirección de una compañía, así como en la influencia que los equipos de marca y marketing tienen a la hora de dar forma a las estrategias de crecimiento. “En la actualidad, la dirección general y la financiera priorizan inversiones totales más bajas con rendimientos mucho más inmediatos”, señalan.
“Las herramientas han evolucionado de forma fundamental en el último cuarto de siglo y, a medida que cambian, también lo hacen las presiones y expectativas que se imponen a los líderes de marca y marketing”, indica Gonzalo Brujó, CEO global de Interbrand. “Hoy en día, se espera que los directores de marketing y sus equipos impulsen mayores ingresos en plazos mucho más cortos con una inversión total significativamente menor”.
Asimismo, se apunta a que las compañías más exitosas de Best Global Brands entienden su marca como un activo generador de ingresos en vez de un centro de costes. Utilizan su marca para construir relaciones más profundas y significativas con sus clientes, impulsando así la fidelidad y abriendo el camino de nuevas fuentes de ingresos.
“Es destacable, por ejemplo, la capacidad de Ferrari para ir más allá de los coches. Desde la moda a la alimentación, Ferrari está desarrollando nuevas formas de mostrarse ante los consumidores, y éstos parecen aprobarlo rotundamente”, señalan. “Cuando una marca como Ferrari, Google o Spotify se gana la confianza de las personas para expandirse a nuevas ‘arenas’, su potencial de crecimiento es inigualable”.