
Kerman Romeo, de KFC, vuelve a situarse a la cabeza de los profesionales de compañías anunciantes más destacados por sus compañeros de profesión, de agencias y de medios, en la nueva edición del Agency Scopen, informe elaborado por Scopen. Con él, repite pódium respecto a la edición anterior (hace dos años) Gonzalo Sáiz, de Bankinter, que aparece en tercera posición. Y, entre ambos, entra Úrsula Mejía, de Diageo, que asciende desde la décima posición que compartía con otros tres profesionales en el informe de 2023.
Eva Pavo (OHLA), Ana Torres (Masorange), Ana Robledo (Pikolin), Gabriel Ladaria (Ikea), José Cabanas (Hijos de Rivera), Carlos Eiroa (Asisa), Jaume Alemany (Damm), Alfonso Fernández (Samsung), Ricardo Zafra (Pernod Ricard) y Sofía Rodríguez-Sahagún (BBVA), completan la lista de mencionados por sus colegas.

Otros datos del estudio
Actualmente, una compañía anunciante en España dedica una media del 3,7% de su facturación (ventas) al presupuesto de comunicación/marketing/publicidad, de acuerdo con los datos recogidos en esta edición del informe Agency Scope. Un porcentaje que sube un 4,8% con respecto a la anterior edición (3,5%) y que se mantiene en línea con la media española desde 2016 (también del 3,7%). Las grandes empresas (con una facturación media de 561 millones de euros y un presupuesto medio de 29 millones) presentan una ratio de inversión media mayor (5,2%). En los once mercados analizados por el informe, esta ratio es de 3,2%, situándose España como tercer mercado según esta variable, por detrás de India (4,5%) y Argentina (7,2%).
Otro de los datos aportados en el informe se refiere al reparto de la inversión y observa cómo, a pesar de que la destinada a digital sigue siendo la que más presupuesto agrupa (43%), su volumen ha descendido tres puntos porcentuales en los últimos dos años (46% en 2022), en favor de ATL (36% vs. 34% en 2022) y BTL (21% vs. 20% en 2022).
El informe también aborda las preferencias de los responsables de marketing en cuanto a trabajar con agencias integradas o especializadas: en los últimos cuatro años, se indica, “no hay deseo de integrar todos los servicios de comunicación en una misma agencia (Publicidad, BTL, Digital, Medios…). Actualmente, el 77% de los anunciantes españoles (78% en 2022) trabajan con agencias por especialidades, aunque de cara al futuro, el porcentaje de los entrevistados que afirman preferir este modelo es algo menor (60%)”.
Por otra parte, el informe señala que los anunciantes son cada vez "más exigentes con el trabajo que realizan sus agencias” y cuando evalúan el que hacen sus agencias creativas, los resultados son peores a los de hace dos años, especialmente en áreas como planificación estratégica, analítica y medición. Sin embargo, valoran positivamente que el equipo que gestiona su cuenta es estable (87%), que tiene más de 10 años de experiencia (80%) y consideran que la agencia tiene capacidad para desarrollar proyectos de consultoría (63%).