Los directores de marketing confían en incrementar un 3,7% las ventas propias durante los primeros seis meses de 2025, en un entorno de mercado positivo, pero con incertidumbres, como la llegada de Donald Trump a la presidencia de Estados Unidos, y gracias a un aumento de la inversión publicitaria. Estos son los principales hallazgos del último IEDM (Índice de Expectativas de los Directores de Marketing), elaborado conjuntamente por la Asociación de Marketing de España (AMKT) y la consultora GfK, basado en 211 entrevistas a este perfil de profesional.

Por tercer semestre consecutivo, el IEDM refleja la confianza de los CMO en un crecimiento de sus ventas, con una mejoría de 0,2 puntos sobre los resultados ya positivos de finales de 2024, un dato que sugiere, afirman los responsables del estudio, “una percepción de estabilidad y optimismo”.

Por otro lado, las expectativas del mercado (+2,2) se mantienen sin cambios frente al semestre anterior, lo que lleva a pensar que los CMO prevén un comportamiento positivo similar al experimentado al cierre de 2024.

De nuevo, el crecimiento de las empresas ha estado por encima de sus previsiones. Un 44 % de los consultados declara que se han superado las expectativas para el cierre de 2024, frente a un 24 % que ha terminado por debajo de lo planificado. Un 32 % ha finalizado de acuerdo con lo previsto.

Jose Luis Arbeo, director general de AMKT, ha destacado que este índice es un “predictor muy correcto y que es un “indicador adelantado del comportamiento del PIB, lo que demuestra que los directores de marketing están muy pegados al negocio”.

Todos los sectores cerraron 2024 mejor de lo previsto excepto retail, medios de comunicación, educación y servicios de marketing, que no alcanzaron sus previsiones. Algo que en el caso de los medios estaría relacionado con la moderación de la inversión publicitaria que ya adelantó la última ola del IEDM del segundo semestre de 2024.

Por otro lado, los sectores que esperan mayores crecimientos de sus ventas propias para los primeros seis meses de 2025 son textil, seguros, energía y tecnología. En este sentido, el informe observa que son estos mismos sectores los que proyectan un mayor impulso a la inversión publicitaria.

Crece la inversión en marketing y en publicidad

Las empresas esperan mantener su inversión en marketing. En la pasada edición del IEDM este índice se situó en +2,7. Una puntuación positiva que se repite para 2025 y que queda refrendada por el ligero crecimiento del peso de los presupuestos de marketing sobre la facturación total de la compañía. En 2024 fue del 7,5 %, mientras para este año es del 7,7 %, lo que refleja que esta área continúa siendo un valor estratégico para las empresas.

Al igual que ya sucediera en el primer semestre de 2024, los profesionales del marketing consultados en esta oleada también prevén reforzar la inversión publicitaria en estos primeros seis meses de 2025. Respecto a finales del pasado año, las expectativas de inversión publicitaria han pasado de +0,5 a +1,2. 

Preguntados por los factores macroeconómicos que más impactan en la actividad de marketing, el crecimiento económico del país (78 %), la inflación (77 %) y la evolución económica de la UE (64 %) ocupan otra vez los primeros lugares en las mentes de los responsables de esta área. Por otro lado, más de la mitad de los consultados (51 %) cree que la presidencia de Donald Trump y sus políticas pueden influir en las decisiones de marketing. Y un dato destacado: un 39 % considera que la Dana de octubre tendrá también impacto en el negocio.

Por último, el informe destaca que un semestre más la inversión en medios online continúa creciendo (para 2025 un 63 % de las empresas consultadas destinará más de un 40 % de su presupuesto en publicidad en soportes digitales) mientras que el ecommerce se ha quedado estancado (seis de cada diez empresas no consiguen superar el 5% de crecimiento).