La desconexión con el pasado y la incertidumbre sobre el futuro han llevado a un enfoque centrado en el presente, que el último informe Trends Review, elaborado por VML The Cocktail, denomina 'bienvivir' y que se define por priorizar la intención de "sentir que la vida avanza en lo inmediato sobre la tradicional búsqueda de la calidad de vida a largo plazo". 

Ello, como consecuencia de que, en los últimos años, España ha experimentado una creciente sensación de malestar y desconfianza, agravada en 2024 por la pérdida del poder adquisitivo, que afecta a más del 62% de los empleados, señalan los responsables de este informe que busca identificar las últimas tendencias en los hábitos de consumo y el impacto que tienen en las marcas. 

El clima emocional descrito, añaden, ha impactado en el World Happiness Report, donde España ha descendido del puesto 32 al 36, con una marcada brecha generacional en la felicidad percibida.  Así, indica Felipe Romero, socio en VML The Cocktail, "como no somos capaces de conectar con el futuro y el pasado no nos pesa, trabajamos en la idea del 'bienvivir'", un enfoque "más micro, emocional y atomizado" que, en gran medida, persigue evitar el malestar, añade.

A partir de este planteamiento, el informe se fija en varios fenómenos en las que las marcas pueden trabajar en línea con esta tendencia. Por un lado, la experimentación al máximo de lo disponible, de modo que "el consumidor actual se mueve en un ciclo constante de optimización personal y maximización de su entorno, impulsado por la necesidad de sacar el máximo partido al tiempo libre y el dinero". 

Por otro, la preocupación por el futuro sigue siendo clave para los individuos, a pesar de vivir en un momento fundamentalmente presentista, conviviendo tres estrategias: la denominada bala de oro, o apostar todo a una única vía; la construcción de pequeños hábitos que generen refuerzo a corto, y las apuestas limitadas (inversiones mínimas en oportunidades inciertas como las criptomonedas. 

La vivienda ocupa, por otra parte, un espacio destacado en las tensiones de los consumidores, disminuyendo su valor como proyecto vital debido a los altos precios y las dificultades de acceso. "Las nuevas generaciones priorizan el servicio y la comunidad sobre la propiedad, alejándose de la visión tradicional del hogar". Junto a ello, la salud mental se ha convertido en un pilar clave del bienestar y emerge como un factor decisivo en el consumo, influyendo en las elecciones de los consumidores, "y las marcas, cada vez más conscientes de esta tendencia, encuentran en el bienestar emocional un nuevo eje para conectar con sus audiencias y legitimar sus propuestas de valor". 

El informe indica también que, en un contexto marcado por el bienvivir y el presentismo, los consumidores conectan con las marcas de forma inmediata, valorando experiencias físicas y diferenciales que les permitan maximizar sus oportunidades en el ahora. Aunque establece diferencias según clases: las altas siguen alineadas con las aspiraciones clásicas de calidad de vida, centradas en la familia, el hogar, el esfuerzo y el estatus, mientras que la clase media se distancia de estos ideales y prioriza estrategias más operativas y presentes. "Ante este cambio, las marcas tienen un papel fundamental en la deconstrucción de conceptos que ya no encajan con la realidad actual y en la construcción de nuevas aspiraciones", indican los responsables del informe, que también destacan que, "a pesar de la creciente tendencia de muchas marcas a abandonar el propósito, en España, los consumidores continúan valorando que las marcas asuman compromisos sociales". 

Por último, el informe se detiene en la inteligencia artificial y señala que su adopción en la población general sigue siendo limitada y centrada en tareas funcionales y complementarias. Su uso se orienta principalmente a la automatización de procesos y la asistencia en actividades específicas, sin que todavía se perciba como una herramienta transformadora en el día a día. 

Sin embargo, reconocen que un pequeño grupo comienza a explorar sus beneficios más allá de lo operativo, destacando su potencial para eliminar barreras arquitectónicas o impulsar la creatividad. "Todavía estamos en una fase de implementación muy funcional, lejos de esa idea de que la IA nos va a quitar el trabajo", indicaron los expertos de VML The Cocktail durante la presentación de este informe. 

Trends Review se basa en otros trescientos estudios realizados a consumidores españoles durante el año pasado buscando identificar las tendencias que se están viviendo, no las que llegarán.