En el marco de una jornada convocada por la Asociación Española de Branding (AEBRAND), la Asociación de Marketing de España (AMKT), la Asociación para la Defensa de la Marca (ANDEMA) y el Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE) con motivo del Día de las Marcas, Facttory, la unidad de análisis de datos de BeConfluence, ha presentado “Bajo la lupa de la Generación Z: lo que enamora, incomoda y moviliza frente a las marcas”, un informe que ha analizado el comportamiento online de 7,3 millones de jóvenes —el 90% de la Generación Z en España— para conocer cómo interactúan con las marcas y cómo su lógica de consumo difiere de las generaciones anteriores.
Cinco claves para entender a la Generación Z como consumidor
Hiperconectados e hiperinformados: un 91,90% sigue al menos a una marca en redes sociales y más del 90% busca información online antes de realizar una compra.
Inteligencia artificial como nuevo motor de búsqueda: casi la mitad de los jóvenes ya utiliza herramientas de IA para informarse sobre productos y marcas, una tendencia en rápido ascenso que obliga a las marcas a revisar su posicionamiento en nuevos canales y tecnologías emergentes.
La influencia lo es todo: el 54,20% reconoce que las recomendaciones de influencers y las opiniones en redes sociales condicionan sus decisiones de compra, relegando el criterio tradicional de la relación calidad-precio.
Fidelidad sectorial y emocional: aunque en general se percibe menor fidelidad a las marcas, destacan sectores como la tecnología (78%) y la moda (49,20%) donde los vínculos son más sólidos.
Sostenibilidad y contradicciones: si bien es cierto que el 34,30% declara que la sostenibilidad incrementa la confianza en la marca, solo una minoría la considera un factor decisivo. Además, el estudio revela una relación ambigua con las falsificaciones: 2,85 millones de jóvenes poseen productos falsificados y el 49% de ellos lo muestra con orgullo.
El contraste con la Generación X es especialmente revelador, pues, de acuerdo con la investigación, para estos, la relación calidad-precio sigue siendo el criterio fundamental (51,20%), frente al 21,40% en la Gen Z.
Además, las organizaciones impulsoras de la iniciativa han leído un manifiesto de 10 puntos que pone en valor a las marcas como activo fundamental de las empresas y de los países.