Aunque las expectativas respecto a los directores de marketing están en su punto más alto, estos se enfrentan a una gran cantidad de retos, como la reducción de los presupuestos, la disminución de su influencia estratégica, la limitación de su control sobre el presupuesto destinado a tecnología de marketing y la integración de la IA. A pesar del gran optimismo que rodea al impacto de la IA Generativa y Agéntica, más de la mitad (55%) de los responsables de marketing afirma que estas iniciativas están financiadas actualmente por TI, con un control limitado por parte de marketing. Este es uno de los datos que se pueden extraer del manual para directores de marketing del Instituto de Investigación de Capgemini, titulado “De la complejidad a la claridad: cómo los directores de marketing pueden recuperar el marketing para crear una ventaja competitiva”.
La influencia estratégica del CMO está disminuyendo
Mientras que las responsabilidades de los directores de marketing se amplían, los presupuestos se reducen. El informe revela que las partidas destinadas a marketing han disminuido en los últimos dos años hasta alcanzar una media de solo el 5% de los ingresos de las empresas. Al mismo tiempo, el porcentaje de directores de marketing que participan en la toma de decisiones críticas ha descendido del 70% al 55% en solo dos años. A pesar de que la IA Generativa está ganando terreno en el ámbito del marketing -ahora se utiliza para la creación de contenidos, la segmentación de clientes y las campañas digitales-, solo el 15% de los responsables de marketing afirma que las tareas de bajo valor están automatizadas dentro de su función. La mayoría de los equipos siguen centrados en tareas manuales, lo que limita su tiempo para la creación de marca, la innovación y la conexión con los clientes.
El estudio también señala que las estrategias actuales de tecnología de marketing y datos no aprovechan los datos en tiempo real para ofrecer una experiencia fluida al cliente. Solo el 18% de los profesionales del marketing está totalmente de acuerdo en que están personalizando con éxito las interacciones con los clientes para impulsar el compromiso y los resultados. Esto pone de relieve la necesidad de una colaboración más estrecha entre los responsables de marketing y tecnología, combinando la experiencia del responsable de informática en tecnología con los conocimientos del director de marketing sobre la estrategia de clientes, para aprovechar al máximo la IA y obtener un mayor valor empresarial.
El impacto real de la IA en el marketing es insuficiente
Casi siete de cada diez grandes organizaciones utilizan ahora la IA Generativa en marketing, ya sea de forma extensiva o limitada. Su cuota de inversión en tecnología de marketing ha aumentado del 64% en 2023 al 79% en 2025. Sin embargo, su impacto sigue siendo limitado: solo el 7% de los profesionales de este sector coincide al pensar que la IA ha impulsado la eficacia del marketing y muchos señalan dificultades para ampliar los proyectos piloto de IA.
Además, el optimismo respecto a la IA Agéntica es alto, pero la mayoría de las organizaciones se mantienen cautelosas. Casi el 70% está de acuerdo en que los sistemas de IA autónomos o multiagente podrían aplicarse a diversos casos de uso de marketing, pero pocas están probando, experimentando o utilizando actualmente cualquier forma de IA Agéntica en este campo. El informe cita la falta de las habilidades adecuadas, los retos de privacidad de los datos, los riesgos de seguridad y las preocupaciones éticas, así como la baja confianza en las decisiones autónomas generadas por la IA, como los principales retos para aprovechar plenamente el potencial de la IA en marketing.
Cómo potenciar el marketing en un futuro impulsado por la IA
La integración de las estrategias de ventas y de comercialización es una prioridad máxima para el 61% de los profesionales del marketing, pero menos de una cuarta parte afirma haber compartido los KPI, lo que da lugar a una ejecución fragmentada y a experiencias de cliente poco satisfactorias. Del mismo modo, una colaboración más estrecha entre los directores de marketing y los responsables de informática se está convirtiendo en un factor clave de influencia, ya que garantiza que los datos, los sistemas y los equipos estén alineados para que la IA pueda aportar un valor empresarial cuantificable. Las deficiencias en materia de capacidades siguen siendo un reto, ya que siete de cada diez (68%) responsables de marketing creen que sus equipos deben mejorar sus conocimientos en materia de IA, ética y estrategia empresarial para seguir siendo competitivos.
Para potenciar el marketing en un futuro impulsado por la IA, la investigación sugiere que los directores de marketing deben rediseñar sus modelos operativos e integrar la IA en toda la cadena de valor del marketing. Es necesario que construyan un marketing centrado en las personas, optimizado y preparado para el futuro, reposicionándose como impulsores de la experiencia y el compromiso del cliente, contribuyendo al crecimiento del negocio. Para ello, será fundamental reforzar la relación con los responsables de informática, eliminar los silos en toda la organización, invertir en las habilidades adecuadas en materia de IA y fomentar una colaboración eficaz entre personas y sistemas de IA, con el fin de alinear la tecnología y los datos con las prioridades estratégicas.