La Asociación Española de Anunciantes (AEA) ha presentado su guía de tendencias para 2026, un ejercicio que la asociación define como de transición y marcado por un contexto económico de desaceleración moderada, prudencia en el consumo y una mayor exigencia por parte de los hogares en el control del gasto.
El reto al que se enfrentan los anunciantes
En este escenario, la AEA identifica una presión creciente sobre el marketing para demostrar su impacto real en el negocio. Aunque los sistemas de medición son cada vez más sofisticados, la asociación advierte de una brecha persistente entre métricas operativas y resultados comerciales, un reto que considera más estructural y cultural que puramente tecnológico.
Entre las seis tendencias destacadas en el informe —elaborado con las aportaciones del Comité de Expertos de la AEA— la medición ocupa un lugar central. La asociación subraya la necesidad de avanzar hacia modelos más integrados, comparables y orientados a resultados reales, en línea con el proyecto de medición crossmedia que lidera la propia AEA. El objetivo: disponer de datos neutrales y auditados que aporten mayor transparencia y fiabilidad en la toma de decisiones de los anunciantes.
Según la asociación, el valor ya no reside en acumular indicadores, sino en conectar datos, contexto y criterio, simplificando sistemas y estableciendo una gobernanza del dato integrada y transversal dentro de las organizaciones.
El papel de la inteligencia artificial en el marketing para la AEA
El informe también señala a la inteligencia artificial como una infraestructura transversal del marketing en 2026. La AEA destaca su papel como aceleradora de procesos y eficiencia operativa, aunque insiste en la necesidad de mantener la supervisión humana, especialmente en tareas creativas y de análisis, en un contexto europeo cada vez más regulado.
En cuanto a la inversión publicitaria, la previsión apunta a niveles similares a los actuales, con un desplazamiento progresivo hacia ecosistemas más diversificados. La televisión seguirá perdiendo cuota, mientras que crecerán de forma sostenida los medios digitales, el vídeo corto, el audio digital, la CTV y las redes de medios minoristas, que ganan peso estratégico para llegar al consumidor en el punto de compra.
Por último, la AEA anticipa un consumidor más informado y exigente, con mayor afinidad por comunidades pequeñas y marcas que aporten valor tangible y coherente. En este contexto, las estrategias basadas en datos propios, la personalización respetuosa con la privacidad y las experiencias inmersivas y phygital se consolidan como palancas clave para generar engagement y retorno.