Con el comienzo de los Juegos Olímpicos de Invierno, que se están celebrando estos días en Italia, la conversación ya no se limita a lo que ocurre durante la retransmisión en directo. Para los espectadores y para las marcas el evento se ha transformado en una experiencia mucho más amplia, que comienza antes del inicio oficial y se prolonga más allá de la entrega de las medallas.

Este cambio en los hábitos de consumo es el punto de partida del nuevo estudio de Teads, “Sports Moments” un estudio realizado con la consultora internacional de estudios de mercado, Censuwide, a 1.000 personas en España, con el objetivo de entender cómo se viven hoy los grandes eventos deportivos y cómo pueden las marcas integrarse en ellos de forma eficaz más allá de los modelos clásicos de patrocinio.

Del evento cerrado al ecosistema abierto

Los Juegos Olímpicos ya no se consumen como un acontecimiento aislado. Aunque la televisión lineal sigue siendo un eje central, en España, el 57,2% de los consumidores seguirá la competición a través de la televisión conectada (CTV).

Así, la experiencia se completa de forma natural con otros dispositivos y entornos digitales. La audiencia alterna la pantalla principal con búsquedas, lectura de noticias, consumo de vídeo, redes sociales o incluso acciones de compra relacionadas con el evento.

De hecho, según datos del estudio, un 29,1% de los usuarios aprovecha ese segundo dispositivo para buscar productos u ofertas relacionadas con el evento, y un 26,6% llega a comprar online durante ese tiempo de visionado, convirtiendo los Juegos en un ecosistema abierto donde la atención se reparte, pero no se diluye. Al contrario, se multiplica en puntos de contacto que permiten a las marcas acompañar al usuario en distintos momentos del recorrido, siempre que lo hagan con coherencia y relevancia.

Audiencias más abiertas y predispuestas

Uno de los grandes aprendizajes del estudio es que el contexto olímpico genera un clima especialmente favorable para las marcas. No solo atrae a aficionados al deporte, sino también a perfiles que se acercan por entretenimiento, interés cultural o por compartir el momento con otras personas.

En ese entorno, la predisposición a descubrir nuevas marcas aumenta. Los usuarios declaran mayor interés por conocer propuestas que no están tradicionalmente ligadas al deporte y se muestran más abiertos a interactuar con mensajes que encajan de forma natural en la experiencia que están viviendo.

Durante los Juegos, el 62,1% de los espectadores manifiesta disposición a aprender sobre marcas y el 56,9% declara mayor interés por probar nuevas propuestas. Incluso marcas no tradicionalmente asociadas al deporte encuentran aquí un terreno más receptivo, con un 43,6% de usuarios que afirma confiar más en ellas en este contexto.

Más allá del patrocinio: el valor de la consistencia entre pantallas

En un contexto saturado de estímulos, la eficacia publicitaria no depende de estar más veces, sino de estar mejor. La clave está en acompañar al usuario de forma consistente entre pantallas, formatos y momentos, reforzando el mensaje sin resultar intrusivo.

Los datos confirman que cuando la presencia de marca se mantiene coherente en distintos entornos digitales, el recuerdo y la intención de compra crecen de forma significativa. El estudio refleja que el 57,2% de los usuarios recuerda mejor una marca cuando su presencia es consistente entre pantallas, y el 58,4% presenta mayor intención de compra en ese escenario. Este efecto se intensifica entre perfiles con alto interés por el deporte y entre audiencias jóvenes alcanzando el 69,2%.