Bajo el título "Social con Sustancia y el Regreso a lo Real", el estudio sostiene que 2026 marcará un punto de inflexión: las marcas ya no compiten solo por visibilidad, sino por credibilidad en un entorno saturado de contenido sintético. Según la agencia, el reto no es “gritar más” en plataformas sociales, sino aportar valor tangible en un contexto donde las audiencias muestran fatiga ante el scroll infinito y mayor escepticismo hacia lo que consumen.
Del “feed sintético” a la economía de la intención
El informe describe la llegada del llamado “Feed Sintético”: un escenario donde el volumen de contenido crece exponencialmente gracias a la IA, pero la conexión genuina disminuye.
En este contexto, el éxito dependerá de la capacidad de las marcas para generar sustancia y construir vínculos reales con sus comunidades.
Concha Santiago, Chief Strategy Officer de Ogilvy en Madrid, señala que 2026 exige una redefinición estratégica. A su juicio, la credibilidad y la conexión genuina con el consumidor se convierten en el principal activo competitivo, en un momento en que “hay vida más allá del algoritmo”.
La autenticidad como diseño estratégico
El documento plantea que la autenticidad deja de ser una cuestión estética o de tono de voz para convertirse en un principio estructural del marketing.
En lugar de recurrir a recursos superficiales como el “detrás de cámaras”, las marcas deben construir sistemas basados en tres pilares: credibilidad, creatividad y comunidad.
La autenticidad, según el estudio, debe “operacionalizarse”: integrarse en procesos, decisiones y experiencias de marca, apoyándose en verdades reales de audiencia, influencia humana y experiencias compartidas.
Las cinco reglas de la autenticidad en 2026
El informe identifica cinco patrones estratégicos que marcarán la diferencia en el nuevo entorno social:
- De la atención a la intención. Las audiencias sustituyen el consumo pasivo por una navegación deliberada, priorizando contenido con valor práctico o emocional.
- El internet íntimo. Crece el peso de comunidades reducidas y especializadas frente a la difusión masiva, con mayor énfasis en pertenencia y conexión real.
- Proceso y prueba de artesanía. Frente a la perfección generada por IA, aumenta el interés por lo humano, lo imperfecto y el esfuerzo visible.
- El algoritmo humano. La curación con criterio y el punto de vista distintivo ganan relevancia. La influencia y el earned media se posicionan como nuevas palancas de descubrimiento.
- Comercio liderado por creadores. La integración entre contenido y compra se consolida. Los creadores no solo recomiendan productos: actúan como escaparate y canal de venta.
Un cambio estructural en la estrategia social
Para Ogilvy Social Lab, 2026 marca el tránsito de la economía de la atención a la economía de la intención. En este nuevo paradigma, las marcas deberán respetar el tiempo, la inteligencia y los valores de sus audiencias si quieren sostener su impacto cultural.
El informe completo está disponible en la web global de Ogilvy.