La irrupción del comercio agéntico está modificando la forma en que los consumidores descubren, comparan y compran productos. Según el estudio "Comercio agéntico: cuando la marca es parte de la conversación", elaborado por Accenture, el 90% de los usuarios de inteligencia artificial estaría dispuesto a abandonar su marca preferida si un agente inteligente le recomendara una alternativa mejor.
El informe analiza el impacto de la IA agéntica en la visibilidad de las marcas y en el comportamiento de compra de los consumidores. Sus conclusiones apuntan a un cambio significativo en la influencia que las marcas ejercen sobre las decisiones de compra, a medida que los agentes de IA ganan protagonismo en el proceso.
Actualmente, estos sistemas ya son capaces de investigar productos, comparar ofertas, negociar precios y ejecutar compras, automatizando gran parte del recorrido del consumidor. Como consecuencia, la relación entre consumidores, marcas y plataformas está evolucionando hacia un modelo en el que la inteligencia artificial actúa como intermediario.
La investigación muestra que el 25% de los directivos considera que, en un plazo de tres años, los agentes de IA se convertirán en la principal audiencia del contenido de marca, superando incluso a los motores de búsqueda tradicionales. Además, el 45% de los compradores trasladará al menos la mitad de sus compras a ecosistemas mediados por agentes durante los próximos 18 a 24 meses.
La experiencia de compra, bajo examen permanente
El estudio también advierte de los riesgos asociados a este nuevo entorno. Según los datos recopilados, el 86% de las transacciones gestionadas por IA podría abandonarse o sustituirse por una oferta de la competencia ante cualquier incidencia en el proceso de compra.
Factores como inventarios desactualizados, información incorrecta, problemas en los pagos, plazos de entrega poco claros o políticas de devolución complejas pueden provocar que los agentes descarten una opción de forma inmediata.
“Muchas decisiones de compra surgirán de conversaciones con IA sin una intención comercial inicial, cambiando radicalmente el cómo y el cuándo de la compra, y obligando a las marcas a considerar la IA como una audiencia estratégica. Por eso, las marcas deben trasladar su propuesta de valor de forma no excluyente a personas e IA para convertirse en su elección frente a competidores”, explica Laura Aguilar, managing director responsable de agentic commerce en Accenture Song.
Cómo prepararse para el comercio agéntico
Ante este escenario, Accenture señala que las marcas deberán asegurarse de ser visibles, comprensibles y fiables para los agentes de IA. Para ello, será necesario ofrecer información clara, estructurada y verificable sobre productos, precios, disponibilidad y políticas comerciales, además de garantizar una ejecución eficiente en áreas como inventario, pagos, entregas y devoluciones.
El informe identifica dos posibles estrategias. La primera consiste en convertirse en la opción preferida de los agentes mediante la optimización de datos y procesos. La segunda pasa por evolucionar hacia un agente de referencia dentro de una categoría determinada, especialmente en aquellos sectores donde la marca ya cuenta con autoridad y acceso a datos propios.
“Para adaptarse a este modelo, las marcas deben asegurarse de que su información sea clara, estructurada y verificable para que los agentes puedan evaluarla sin fricción. Estos sistemas analizan cada detalle y, si encuentran un punto débil, sustituyen la opción de forma inmediata. Prepararse para el comercio agéntico significa ser una opción fiable tanto para las personas como para los agentes que mediarán cada vez más decisiones de compra”, concluye Laura Aguilar.