La diversificación de canales gana peso en las estrategias de performance marketing en España. El 79% de los profesionales del sector se plantea incorporar nuevos canales a su mix de medios de forma frecuente o muy frecuente, según el estudio "El estado del performance marketing" en España, elaborado por Taboola.
En concreto, un 54% afirma explorar nuevos canales con frecuencia y otro 25% lo hace de manera muy frecuente. Solo el 21% señala que se plantea esta posibilidad de forma ocasional.
Los datos apuntan a un cambio en la planificación de campañas: explorar alternativas a search y social empieza a formar parte de la estrategia habitual de anunciantes y agencias.
La IA y la fragmentación de la atención, principales amenazas
La reducción del tráfico provocada por la inteligencia artificial es el factor que más preocupa a los profesionales españoles ante la evolución de los canales tradicionales de performance. Un 59% de los encuestados identifica este fenómeno como una amenaza. En segundo lugar aparece la fragmentación de la atención del consumidor, mencionada por el 50% de la muestra.
Estas preocupaciones se sitúan por delante de factores tradicionalmente asociados a la eficiencia de las campañas digitales, como el incremento de los costes de CPC y CPM (36%), la impredecibilidad de los algoritmos (34%), las restricciones relacionadas con la privacidad (32%) o la reducción del alcance orgánico (27%).
Los resultados sugieren que la preocupación de anunciantes y agencias ya no se limita al coste de captar usuarios. La evolución de los hábitos de consumo y los cambios introducidos por la IA también están llevando a las marcas a reconsiderar dónde y cómo conseguir tráfico.
La confianza pesa en la elección de nuevos canales
La diversificación, sin embargo, no implica incorporar cualquier plataforma al mix de medios. Según el estudio, el 93% de los anunciantes españoles considera fundamental operar en entornos de confianza y con garantías de seguridad de marca, como publishers premium y medios reputados. Solo un 7% considera este aspecto secundario.
La tecnología también se sitúa entre los principales criterios a la hora de seleccionar nuevos socios de performance marketing. El 66% de los encuestados señala la innovación tecnológica como un factor relevante, por delante de los precios competitivos, mencionados por el 54%.
A continuación aparecen la transparencia en el reporte de resultados y costes (49%), las capacidades de medición avanzada (44%) y la consultoría estratégica (42%).
Así, los datos dibujan un mercado en el que la diversificación del mix de medios no responde únicamente a la búsqueda de costes más bajos. La capacidad tecnológica, la medición y la confianza en los entornos publicitarios adquieren un mayor protagonismo a medida que anunciantes y agencias buscan alternativas a los canales tradicionales.
"El estado del performance marketing" se ha elaborado a partir de una muestra de 100 profesionales del marketing en España, procedentes tanto de marcas como de agencias y con una edad media de 37 años. Entre sus responsabilidades se encuentran la planificación de campañas de performance, la gestión de presupuestos publicitarios y la optimización de indicadores como CPC y CPM.