En 2025, la inversión total en marketing en España alcanzó los 34.241 millones de euros, lo que representa un crecimiento del 2,3 % respecto al ejercicio anterior (33.480 millones de euros en 2024). Este incremento, inferior a la mitad del registrado en los tres años precedentes (donde crecía a ritmos cercanos al 4,8% y 4,9%), sitúa la evolución de la disciplina por debajo de la inflación del periodo (2,9%) y del crecimiento del PIB (2,8%). Como consecuencia, el peso del marketing sobre el PIB español descendió ligeramente hasta el 2,03%. Son las principales conclusiones del Estudio AMES (Análisis del Impacto Económico del Marketing en España), elaborado con la dirección técnica de Fernando Montañés e InfoAdex.
Estrategias de cortoplacismo y auge de las promociones
Aunque Publicidad, Comunicación y Promoción continúa siendo la principal partida con 20.215,7 millones de euros (59,0% del total), Inversión en Precio (Descuentos) suma 3.741,5 millones de euros (10,9% del total) y protagoniza el mayor aumento relativo (+11,0%). Este repunte viene impulsado fundamentalmente por la fuerte agresividad comercial en el sector automovilístico (+14,8% en descuentos, alcanzando un beneficio promocional medio de 4.818€ por coche vendido) y en gran consumo (+3,2%).
Costes de Personal en funciones de marketing alcanzaron los 4.591,5 millones de euros (13,4% del total de la inversión), registrando un aumento del 5,2%. Marca y Relación con Clientes se sitúa en 3.657,3 millones de euros (10,7% del total), repuntando un leve 0,9%. Dentro de este bloque, las acciones directas de Relación con Clientes crecieron un 3,4%, mientras que las partidas destinadas estrictamente a Branding descendieron un 2,2%.Por su parte, Investigación de Mercados y Consultoría de Marketing representa el 5,9 % del total con 2.034,7 millones de euros y un crecimiento del 3,6%.
Aceleración de la inversión digital
La inversión destinada al entorno digital alcanzó los 4.541,9 millones de euros en 2025, lo que supone un incremento del 4,6%. Esta cifra representa ya el 13,3 % de la inversión total en marketing y el 72,5% de la compra de medios controlados.
La publicidad en internet acapara el 76,9 % del presupuesto digital. Por formatos, destacan Digital Medios Controlados (23,2%), Medios Propios Digitales (23,1%), enlaces patrocinados/Search (22,0%) y Redes Sociales (19,4%). Por tasa de crecimiento destaca el apartado de Otros Websites, con un ascenso del 8,8%.
Perspectivas para 2026: crecimiento del 3,5 %
Pese a la persistente incertidumbre geopolítica e internacional (tensiones comerciales, aranceles y conflictos), AMES proyecta un comportamiento positivo de la economía española que impulsará el sector. El informe prevé que en 2026 la inversión en marketing se acelere hasta crecer un 3,5%, alcanzando los 35.439 millones de euros. Este avance se situará ligeramente por encima de las estimaciones de incremento del PIB (entre el 2,3% y el 2,6%), apoyado en la continuidad del empuje de las promociones de precio, la recuperación de la inversión publicitaria convencional (+3,7% según InfoAdex) y la dinamización del entorno digital (+6,2 % a +9,5% según IAB-PwC).
Mercado laboral: contracción de plantillas y aumento salarial
En el plano laboral, el estudio advierte de una divergencia entre la masa salarial y la contratación efectiva en empresas con más de 10 empleados y más de un millón de euros de facturación: el número de empresas del ámbito AMES aumentó un 1,30 % hasta las 79.842 firmas.
Por su parte, el volumen de ocupados en funciones de marketing retrocedió un 0,68%, situándose en 129.088 empleos (por debajo de las cifras registradas en 2010). No obstante, los costes salariales totales subieron un 4,60% motivados por la actualización y revisión de las retribuciones profesionales.
