Conseguir que un cliente esté satisfecho no garantiza su fidelidad ni que perciba una marca como diferente a sus competidores. Esta es una de las principales conclusiones del estudio X Index 2026, elaborado por Havas CX, que pone de manifiesto la distancia entre cumplir las expectativas de los consumidores y ofrecer experiencias capaces de generar una ventaja competitiva.
Según el informe, la satisfacción media de los consumidores con las marcas alcanza una puntuación de 7,87, mientras que los indicadores de confianza y recomendación obtienen valoraciones de 7,90 y 7,97, respectivamente. Sin embargo, la puntuación media del índice de experiencia X Index se sitúa en 6,47, lo que refleja las dificultades de las marcas para diferenciarse a través de su relación con los clientes.
Es lo que Havas CX denomina la trampa de la complacencia: obtener buenas puntuaciones en los indicadores tradicionales no significa necesariamente estar construyendo experiencias que destaquen frente a la competencia.
"Durante años las marcas han medido la experiencia principalmente a través de indicadores que les permitían saber si estaban cumpliendo las expectativas de sus clientes. Sin embargo, el reto actual ya no es solo cumplir, sino diferenciarse", explica Isabel Tárdez, head of Havas CX.
Una mala experiencia puede pesar tanto como el precio
Una de las conclusiones más relevantes del estudio es la influencia de la experiencia de cliente en las decisiones de compra. El 60% de los consumidores afirma haber dejado de comprar una marca después de una mala experiencia, un porcentaje muy próximo al 62% que asegura haberlo hecho como consecuencia de una subida de precios.
Los resultados sitúan así la experiencia prácticamente al mismo nivel que el precio entre los motivos que llevan a los consumidores a abandonar una marca.
El informe también señala que, aunque el sector de actividad influye en las percepciones de los consumidores, existen diferencias significativas entre las marcas que compiten dentro de una misma categoría. Por tanto, pertenecer a un determinado sector no condiciona necesariamente la capacidad de ofrecer una experiencia diferencial.
¿Qué valoran más los consumidores en su experiencia con las marcas?
El análisis identifica cinco factores principales que contribuyen a construir una experiencia de cliente diferencial. El primero es ofrecer experiencias agradables e interesantes (19%), seguido de la eficiencia (16%), la simplicidad y facilidad (15%), la superación de las expectativas (14%) y la capacidad de sorprender (11%).
Estos resultados apuntan a la necesidad de combinar los aspectos funcionales de la relación con el cliente, como la facilidad de uso y la eficiencia, con otros componentes de carácter emocional.
"Eliminar fricciones y ofrecer una experiencia eficiente sigue siendo imprescindible. Sin embargo, la verdadera diferenciación comienza cuando una marca es capaz de ir más allá de lo esperado, sorprender y generar emociones que dejen huella en las personas", señala Javier Díaz, chief data officer de Havas CX.
El estudio X Index, que alcanza este año su sexta edición, analiza la experiencia de cliente a partir de 27 atributos agrupados en cuatro dimensiones: funcional, personal, emocional y colectiva. También evalúa siete puntos de contacto del recorrido del consumidor. La investigación se desarrolla anualmente en siete mercados internacionales y, en su edición de 2026, recoge las percepciones de más de 137.000 consumidores sobre más de 750 marcas. En España, el análisis incluye las opiniones de más de 64.000 usuarios y evalúa más de 200 marcas.