El uso de la inteligencia artificial para crear imágenes de productos puede tener consecuencias negativas sobre la percepción de los consumidores y su intención de compra. Esta es una de las principales conclusiones de una investigación publicada en la revista científica Journal of Research in Interactive Marketing, que revela que las imágenes creadas por personas generan actitudes más favorables que las producidas mediante inteligencia artificial.
El estudio ha sido realizado por Ziyou Jiang, de la Universidad de Carolina del Sur, y Xingqiu Lou, de la Universidad Estatal de Kent, en Estados Unidos. A través de tres experimentos online, las investigadoras analizaron cómo influye el origen de las imágenes de producto en las percepciones de los consumidores y en su disposición a adquirir los artículos anunciados.
Los resultados muestran que los participantes consideran más novedosas las imágenes creadas por humanos, mientras que las generadas con inteligencia artificial provocan una mayor sensación de extrañeza o inquietud. Estas reacciones influyen en la evaluación de las imágenes y, posteriormente, en la intención de compra.
El tipo de producto marca la diferencia
Sin embargo, la investigación introduce un matiz importante: las imágenes generadas mediante IA no producen los mismos efectos en todas las categorías de productos.
Según las conclusiones del trabajo, los consumidores valoran más favorablemente las imágenes creadas con IA cuando se utilizan para productos de búsqueda que cuando se aplican a productos de experiencia.
Los primeros son aquellos cuyas características pueden evaluarse antes de adquirirlos, a partir de información objetiva como sus especificaciones o prestaciones. Los segundos requieren una mayor experiencia directa o subjetiva para valorar sus cualidades, como ocurre con numerosos productos relacionados con el disfrute personal.
Las investigadoras recurrieron a la teoría de la violación de expectativas para explicar estas diferencias. Según este enfoque, las imágenes pueden generar reacciones positivas o negativas dependiendo de hasta qué punto se ajustan a lo que los consumidores esperan encontrar.
Implicaciones para las marcas
Los resultados plantean una cuestión relevante para las marcas y los profesionales del marketing, en un momento en el que la inteligencia artificial generativa está ampliando las posibilidades de producción de contenidos visuales. Aunque estas herramientas permiten desarrollar imágenes de producto, su utilización no garantiza una respuesta comercial equivalente a la de las imágenes creadas por personas.
Las autoras consideran que sus conclusiones pueden ayudar a las empresas a tomar decisiones más estratégicas sobre el empleo de imágenes generadas mediante IA, teniendo en cuenta tanto las características de los productos como las reacciones psicológicas que pueden provocar entre los consumidores.
La investigación no implica, por tanto, que las imágenes artificiales sean siempre menos eficaces, sino que su capacidad para favorecer la intención de compra depende del contexto en el que se utilizan.