Creada por La Despensa, el trabajo suponía la vuelta a la comunicación comercial de esta marca de café que se distribuye principalmente en el centro de España y un reto con el que superar varios obstáculos: la imagen de marca anticuada (nació en 1887) y la competencia de la marca de la distribución y de los sistemas en cápsulas. Para hacer frente a estas dificultades, la agencia desarrolló una estrategia basada en la idea de que “lo bueno perdura” que articuló a través de tres acciones:

1. La vuelta del sereno. Durante quince días esta figura desaparecida volvió a recorrer las calles del madrileño barrio de Chamberí y a través de la web se puso en marcha el “Movimiento 1887” para que los usuarios propusieran recuperar otras cosas.

2. Agencia de Viajes en el Tiempo. En la Plaza de Olavide de Madris abrió sus puertas esta peculiar iniciativa, en la que entre otras cosas revivió el España-Malta retransmitido por uno de sus protagonistas, Poli Rincón, y José Ángel de la Casa, el periodista de TVE.

3. Teletorrija. Se inventó este negocio a través de Facebook y de un acuerdo con la confitería El Riojano. Las torrijas, acompañadas de un Café La Estrella, se servían de manera gratuita a casas y oficinas que hacían su pedido desde la red social.

La estrategia de medios de todas las acciones se basó en las relaciones públicas para conseguir notoriedad y presencia no pagada en los medios convencionales. Además una campaña local en Telemadrid recuperó el primer anuncio de la marca, emitido en los años Sesenta. La estrategia digital se centro en dos vídeos que comunicaban cada una de las acciones y que una vez colgados en el canal de YouTube de la marca se viralizaban a través de medios online, blogs y redes sociales. En el caso de Teletorrija además hubo una pequeña campaña en Facebook Ads.

Resultados:

-Incremento de 1,4 puntos de cuota de mercado en volumen AMM, un 40% por encima del objetivo propuesto. EB valor, la cifra fue de 1,7 puntos en volumen AMM, un 70% por encima de la meta fijada.

-Incremento de 1,5 puntos de cuota de mercado en volumen en la zona centro y de 1,2 en valor en la misma zona.

-Conocimiento sugerido del 59% y un incremento del 76% de fidelización entre los consumidores.

-Mejoró en un 13% la rotación en libre servicio en toda España, una cifra un 30% superior al objetivo marcado.