Imagen del nuevo Seat, todavía sin nombre

El frenazo de Seat no ha sido el único que se ha producido en las estrategias de comunicación y los planes de medios de los anunciantes. Aunque, según han confirmado a Anuncios diferentes profesionales tanto de agencias como de medios, no se han producido “cancelaciones masivas”, sí ha habido algunas que, “sin otra justificación, podrían deberse a la inestabilidad del mal llamado procés”, comenta uno de los consultados, directivo de un grupo editor de revistas. En su opinión, la situación “no solo va a afectar a los anunciantes de Cataluña, sino a todos”, pues “la incertidumbre es mala compañera de la publicidad, a la que le gusta la estabilidad y cuya timidez le impide aflorar en momentos de futuro incierto”.

Siguiendo con el sector de las revistas, otro directivo explica que la situación “sí está afectando” y que, además, “hay mucho desánimo”. Y también preocupación porque, en el momento de responder a nuestra consulta, estaban pendientes de respuesta a varias acciones comerciales de varias empresas “que ya se han ido (han cambiado su sede social de Cataluña a otras regiones) o amenazan con marchar y que no están tomando decisiones con la rapidez que esperamos”.

Aunque en muchos casos no se ha hecho una valoración interna, la experiencia, continúa otro directivo del área  medios, es que “se están retrasando campañas, sobre todo en lo relacionado con imagen”. 

Por citar algunos ejemplos, Gas Natural minimizó una campaña corporativa durante cuatro días, tras lo cual volvió a la normalidad; la campaña genérica de Bimbo no arrancaba; también había pendiente un lanzamiento de Laboratorios Lacer, y se canceló una campaña de Pastas Gallo, tras su decisión de trasladar su sede a Córdoba. Incluso en los medios se esperaba la histórica campaña del brindis navideño de Freixenet, que parecía retrasarse y que, según hemos contado en Marketing News, será realizada por TBWA.

En otros ámbitos mediáticos, como es el de la televisión nacional en abierto, comentaba un directivo de una cadena que no se estaba notando un cambio brusco ni un frenazo en el mercado publicitario. “Desde luego, a nivel inversión su efecto está siendo muchísimo menos que a nivel ruido social. Digamos que, si bien no está ayudando, tampoco lo está empeorando significativamente”. Reconocía, eso sí, que donde sí se estaba notando una cierta ralentización era en las campañas de carácter público y anunciantes más institucionales. En un segundo escalón (ya más bajo que estos anteriormente descritos) estarían las empresas cotizadas en bolsa, “ya que la inestabilidad política suele llevar aparejado un comportamiento en bolsa bajista”. Y, por último, admitía que algún lanzamiento previsto de sectores como automoción se había pospuesto: “Han preferido retrasar la inversión a inicios del 2018”.

En cuanto al medio exterior, responsables de una de las exclusivistas explicaban que, precisamente a partir del 1 de octubre, se empezó a sentir un cierto retraimiento, similar, explican, al que se produce en periodos electorales, sean del ámbito que sean, que siempre producen un atrincheramiento de la publicidad en el medio.

En el ámbito de la investigación de mercados, comentaba un profesional de un instituto, se ha producido una paralización de los proyectos internacionales con campo específico para Cataluña y, en general, “todo lo que viene de internacional lleva varias semanas parado”. Es cierto que, como apuntaba este directivo, es “difícil atribuirlo 100% al tema, pero no me extrañaría que tuviese que ver”.

Fuentes de la CCMA, por su parte, declaraban en las primeras semanas de octubre no haber notado ningún impacto en la planificación: “Sí ha habido campañas que se han retrasado y se planifican para dentro de quince días, pero es algo que nos pasa todo el año, y cuando hemos preguntado al cliente por las razones, no tienen nada que ver con lo que se está viviendo”. Destacaban, eso sí, la evolución de la audiencia de TV3 que, “se ha disparado y ha batido todos los récords”. Un incremento que “claramente está en relación a los acontecimientos, con datos récord de audiencia de los informativos y con hechos inauditos como que de los cinco programas más vistos en Cataluña, todos eran de TV3”.
El máximo responsable de una de las más importantes agencias de Barcelona, señalaba, pocos días antes de la DUI, que de momento y en lo que afectaba a su compañía, no habían notado ralentización de la actividad. “No nos ha afectado, aunque sí sabemos de producciones que se están parando. La inestabilidad genera prudencia y seguro que se están posponiendo decisiones. Pero a nostros no nos ha afectado. Estamos en tres procesos de selección, el mercado está activo”.