En 'Pienso, Luego Actúo', la plataforma de contenido social de Yoigo creada por Innuba, las personas funcionan como medida transversal de todo. Son las protagonistas y el medio, son los que crean, los que cuentan o los que consumen los contenidos de cada una de las historias que se publican con gran éxito en El País.

Inspirado en este enfoque humano y en los valores de una marca retadora y consolidada en el mercado como es Yoigo, el proyecto apostó también por convertir al consumidor en protagonista, por implicar a la gente en una causa global que nos concierne a todos: transformar el mundo a mejor. Y ganó... no solo por el impacto conseguido para cada uno de los proyectos sino por el cambio de mirada sobre las herramientas utilizadas para alcanzarlo. Este éxito viene ahora subrayado por el Oro en la categoría Relevancia Social de una Marca en los Premios Eficacia 2019.

Con los premios y las emociones aún calientes, dos de las personas implicadas en el proyecto se han juntado para reflexionar sobre los retos, objetivos y dificultades de un proyecto inquieto, en movimiento y constante crecimiento, como las personas.

José Carnero [CCO Innuba]: ¿Para ti cuál ha sido el mayor premio que ha tenido este proyecto hasta el día de hoy?

Nora Miralles [Directora de ‘Pienso, Luego Actúo’]: El mayor premio es lo que nos regala el proyecto todos los días. Es darle sentido a lo que hacemos. Es un proyecto en el que todos nos dejamos empapar y transformar, que nos permite tener conversaciones dentro del entorno laboral que tienen que ver con la vida, con aquello que nos preocupa, que tienen que ver con dedicar un rato a los demás.

¿Y para Innuba qué significado tiene este regalo?

Carnero: El regalo ha sido la creación de un proyecto que ha roto un poco con ciertos moldes. Llevamos mucho tiempo escuchando que la publicidad está girando, pero quien vea esto como un cambio en el sector está viendo una foto muy pequeñita. La buena publicidad de toda la vida ha vivido de detectar muy bien las tensiones sociales y a partir de esas tensiones generar soluciones. El problema es que al consumidor ya no le vale que esas soluciones sean publicitarias, o de marketing... quiere acción, quiere cambios, quiere que la sociedad en la que viva sea otra y que las marcas estén implicadas para la construcción de este nuevo modelo.

Miralles: Efectivamente, no solo es un cambio en la publicidad sino que también es un cambio en las personas, en la sociedad y los negocios. Pero al final para la creación de estas nuevas soluciones se necesitan las mismas habilidades que llevamos trabajando en los sectores creativos; habilidades de ideación, de creatividad, de investigación, de estrategia... y son exactamente las mismas que nosotros aplicamos en Innuba para el desarrollo de proyectos de innovación social.

Carnero: En Innuba llevamos cuatro años trabajando esta innovación social con empresas, luchando en esta dura disputa que es tratar de llevar el impacto social al negocio y hemos creado este concepto del ‘Branded Doing’ para tratar de explicar que esto va un poco más allá. Creo que el regalo ha sido el poder estar viendo el impacto que puede tener una compañía cuando hay personas dentro de ella que tienen el firme propósito de generar un cambio positivo.

Miralles: Sí. Y creo que es necesaria la inspiración para este cambio. Es doloroso intentar el cambio de forma aislada. Hay otra manera de hacer las cosas. Por eso para nosotros en ‘Pienso, Luego Actúo’ era movilizador presentar a personas que hayan dado ese paso, que tienen en marcha proyectos que no solamente existen sino que son sostenibles y que ayudan a repensar la manera de hacer otros negocios o de diseñar nuevos servicios.

El proyecto lleva acumuladas más de 20 millones de visualizaciones de los vídeos de las historias, consiguiendo elevar la consideración de la marca en un 20% y el grado de preferencia en un 64%. “Pienso, luego Actúo” ya no es solo una cuestión de construcción de marca, es una cuestión de impacto social. Ha conseguido que crezcan sus atributos sociales, esos tan poco valorados en el sector, como es la marca solidaria en 31pp (significando un aumento del 783%)  o el compromiso con causas sociales en 30pp (significando un aumento del 381%).

Carnero: Recuerdo que cuando se presentó este proyecto una de las grandes preocupaciones era que todo esto se quedase simplemente en un proyecto de comunicación o de storytelling. Pero bajo la filosofía de la que bebe Innuba, creamos esto solo como el diseño de un servicio. Vimos que lo ideal era crear un contenido de historias de gente que estaba cambiando el mundo, con la posibilidad de que cada uno de nosotros pudiera aportar su granito de arena dándole al botón actúa y en un año nos hemos convertido en todo un ecosistema.

Los proyectos donde los equipos de marca, como el de Yoigo, que se implican y apoyan acciones donde la gente actúa y tiene un rol son proyectos que transforman auténticamente. En el caso de “Pienso, Luego Actúo” el reto era acercarse al activismo desde una perspectiva constructiva, integrativa e inclusiva. 

El proyecto ha capitalizado la necesidad de las personas de hacer algo y apoyar causas que consideran importantes. Tras la publicación de la historia de Marcos Lechet en “Pienso, luego Actúo” consiguió que su batalla por un acceso justo a los implantes cocleares llegara a la Ministra de Sanidad y hasta logró que le recibiera el Presidente del Gobierno.

O el caso de Diana, que con sus braguitas para la menstruación y su proyecto para que ninguna niña deje de ir a la escuela por tener la regla, ha aumentado las donaciones a BeGirl en un 692%.

También ocurrió que Ousman Umar, un ghanés que llegó a España en patera, no ha parado de recorrer medios desde que se publicó su historia sobre inmigración. Consiguiendo incrementar más del 70% el número de socios de Nasco Feeding Minds, su ONG.

Y que Diana de Arias, una de las últimas historias, vendiera en solo un día de emisión 13 “Decedarios”, un juego para la estimulación cognitiva para personas con daño cerebral adquirido.

¿Hacia dónde te gustaría que Pienso, Luego Actúo creciese en los próximos cinco años?

Miralles: Me gustaría que pasáramos a la acción generando nuevos proyectos bajo la marca “Pienso, luego Actúo” con impacto social que trasciendan el contenido. Me gusta imaginarme a Yoigo como uno de los protagonistas de ‘Pienso, Luego Actúo’, como esa persona que nació con la filosofía de retar el status quo, de enfrentarse a los grandes; me gustaría que eso mismo lo siguiese adaptando y que en el día de mañana estuviéramos diseñando nuevas líneas de negocio, de servicios o de productos que en sí mismo tuviesen un impacto social.

Carnero: Comparto esa mirada y estoy seguro de que trabajaremos para ello. Es curioso que a la categoría de “relevancia social” la llamen “categoría especial”... Es curioso que esté como especial porque para mí el gran premio de este año si se hubiera presentado a nuestra categoría la habría ganado. Para mí el gran premio de este año es la empresa, la marca que más relevancia social ha dado a través de una campaña de contenidos, con Aprendemos Juntos’. Es un ‘Actúa’ claramente generado.

Creo que las marcas han de mirar a casos como el de BBVA o el nuestro de Yoigo e ir perdiendo la visión de que esto de la innovación social es algo especial, que al impacto social, al impacto positivo le quedan pocos años para que sea solo una parte, una decoración, un suplemento, un quedar bien en la foto; porque a día de hoy, el consumidor, la sociedad, las personas nos están llevando a que lo sea todo. Realmente para nosotros la innovación social es un factor de eficacia.