Silvia Serrano, directora de marketing de Domino's Pizza

La marca se ha adentrado en un nuevo territorio, la música. ¿Cuáles han sido los argumentos para dar este paso?

Domino’s continúa en un proceso de expansión y este pasa no solo por la apertura de establecimientos sino también por la búsqueda de nuevas ocasiones y momentos de consumo. Ya lo hicimos con el proyecto “Domino’s Gaming” convirtiéndonos en la pizza de los gamers durante las retransmisiones de e-sports y ahora lo hemos decidido hacer también con los amantes de la música en directo que todos los fines de semana visitan las salas de conciertos de este país para disfrutar de sus artistas preferidos o descubrir nuevos. Domino’s es sinónimo de diversión y por eso queremos estar en las principales ocasiones de ocio de nuestros clientes: la música, el gaming y seguro que otras muchas más en el futuro. Pero además, para nosotros este proyecto pretende, al igual que el gaming, tener un significado e impacto real en la cultura y en la comunidad. Desde la marca siempre hemos apoyado todo tipo de iniciativas deportivas, sociales, culturales locales y creemos que hoy en día las salas de concierto son un eje vertebrador del ocio de las ciudades y de los barrios, así como el sueño de muchos jóvenes.

El lanzamiento de esta iniciativa comenzó con un concierto clandestino de The Parrots en un Domino´s Pizza de Madrid
El lanzamiento de esta iniciativa comenzó con un concierto clandestino de The Parrots en un Domino´s Pizza de Madrid

Como menciona, los e-sports es otro de los territorios en los que están presentes. ¿Qué acciones realizan en este sentido y qué primeros resultados están teniendo?

La verdad es que llevamos ya más de cinco años sumidos de lleno en el territorio. Fuimos pioneros y podemos decir que hemos colaborado con prácticamente todos los agentes de la industria. Una de las claves ha sido probar y probar, pero siempre teniendo claro qué queremos aportar y qué pretendemos encontrar. Nuestro objetivo era muy sencillo de verbalizar, pero no tan fácil de conseguir: ser la pizza de todos y todas las gamers, tanto de los que se echan unas partidas de vez en cuando como de los que sueñan en convertirse en jugadores profesionales. Apoyamos la Domino’s Go4LoL (principal competición amateur de la mano de ESL) desde hace cinco años, somos la pizza oficial de la LVP, hemos tenido numerosas colaboraciones con Playstation… e incluso nos hemos aventurado con la creación de contenidos propios con la serie documental “Domino’s Originals”, siendo la primera marca de la industria en apostar por este tipo de activación. El primero de ellos es una pieza de 30 minutos sobre el streamer con más audiencia de habla hispana, LOLiTO. Con estos documentales pretendemos recuperar la esencia de los videojuegos, que es diversión, entretenimiento, amigos… y cómo no, Domino’s Pizza.

Nuestras investigaciones indican que Domino’s tiene un conocimiento universal de la marca en España, la penetración crece año tras año y en el target joven somos los favoritos.

Este año han cumplido diez años en nuestro país, ¿qué balance hacen de este tiempo? ¿Cómo ha evolucionado la marca en la percepción de los españoles?

En 2009, éramos practicante unos desconocidos en España, en un mercado dominado por una única marca de larga tradición. Nosotros entramos a retar el status quo, a ofrecer una mejor pizza y a sorprender a las personas con una actitud challenger, la expertise del delivery mundial y un producto de alta calidad. Hemos revolucionado el mercado de la pizza delivery, la categoría ha venido evolucionando a pasos agigantados y nuestros clientes han encontrado en Domino’s una opción que hace mejores sus momentos compartidos. No digo que haya sido fácil, estos diez años han supuesto un gran esfuerzo de todos los equipos para poder contar de forma muy creativa y notoria los valores diferenciales de la marca. Hoy, nuestras investigaciones nos indican que Domino’s tiene un conocimiento universal de la marca en España, la penetración crece año tras año y en el target joven somos los favoritos. La percepción de la marca es positiva al evaluar producto, servicio y experiencia general del cliente. De hecho, el último informe de la OCU nos califica como el mejor servicio versus otras marcas de delivery.

¿Qué objetivos se marcan desde el departamento de marketing para 2020?

El contexto de mercado es cada vez más complejo en nuestra categoría. Nuevos competidores, nuevos modelos de negocio, nuevos servicios de entrega, nuevos canales de venta. La realidad es que el boom que estamos viviendo en el mercado está haciendo que el food delivery vaya camino de convertirse en algo mainstream… y en este contexto nuestro principal objetivo es seguir demostrando que no hay nada mejor ni tan divertido como una pizza americana compartida con los tuyos; y por supuesto, no hay una experiencia de pizza mejor que la que ofrecemos desde Domino´s. Desde el momento de realizar el pedido hasta el de disfrutar de la pizza en casa queremos que el usuario cada vez tenga que esperar menos y así satisfacer sus ganas de Domino’s.

El boom que estamos viviendo en el mercado está haciendo que el food delivery vaya camino de convertirse en algo mainstream

¿Qué campañas tienen previstas de aquí a fin de año?

Vienen ofertas muy atractivas para que todos puedan disfrutar en casa sus especialidades y complementos favoritos. Nos veréis presentes en los territorios y momentos relevantes para nuestro público, ya que la pizza en casa no solo es conveniencia también es experiencial. Estaremos muy activos en nuestras redes sociales donde Domino’s lidera emocionalmente la categoría.

¿Qué mix de medios trabaja Domino’s Pizza como anunciante?

Definimos un mix que nos permita construir en notoriedad y en conversión para lograr los objetivos del negocio. Nuestras campañas tienen un balance entre medios on-off que se ajusta a las palancas estratégicas y que cambia año tras año en función de los KPIs del negocio, las dinámicas del mercado y los retos que supone una audiencia cada vez más fragmentada.

Redes sociales e influencers es una receta básica en su estrategia, pero ¿cómo aliñan los ingredientes?

Siendo auténticos. Aquí no hay fórmulas exactas, nuestra estrategia se basa principalmente en conectar de forma única y original con nuestros seguidores, darles valor, hablar de lo que ellos hablan, no aburrirlos, ser fieles a nuestro tono diferente y disruptivo, aprender y desaprender con cada post y estar dispuestos a experimentar. Es un cóctel en constante evolución y contamos con equipos especializados para ello. ¡El propio equipo de marketing disfruta con lo que hace y queremos que nuestros seguidores lo perciban!

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El delivery crece en España, ¿qué peso supone en su negocio y cómo lo potencian?

Somos una marca líder mundial en delivery, es nuestro principal expertise y nuestro canal más importante. En España el delivery está en ebullición, lo cual lo estamos notando en nuestras ventas de forma positiva porque el cliente está más dispuesto a pedir comida en casa y valora más el servicio diferencial. Lo potenciamos trabajando en elevar la experiencia del delivery: la mejor pizza, en el mejor tiempo, y siempre caliente.