Reportaje completo publicado en la revista Anuncios el 03.04.20

Por Cruz Cantalapiedra

En 2019 aterrizó en España TikTok, una plataforma alimentada con vídeos cortos en la que los retos, los bailes, la música y el humor son los ingredientes principales. Con un target muy joven, algunas marcas en nuestro país (como Coca-Cola, Donettes, Qé, DipperXL y Skechers) ya han comenzado a apostar por esta red social, que puede presumir de poca saturación publicitaria, al menos de momento. La cuarentena para frenar al coronavirus está llevando a muchos usuarios a descubrir esta red social, que además está ofreciendo tutoriales en vivo de la mano de sus tiktokers más populares para que los usuarios pasen el con?namiento de la manera más entretenida.

Con 800 millones de usuarios en todo el mundo, según el informe Digital en 2020 de Hootsuite, el gran fenómeno del momento en redes sociales se llama TikTok. De origen chino (pertenece a la empresa Bytedance), es una plataforma de vídeos móviles en formato corto que está cautivando al target joven (de 13 a 18 años) y que las marcas con intereses en esta audiencia han comenzado a probar. La app que mejor representa a la generación Z entró el año pasado en el top 10 de redes sociales más usadas a escala mundial y es ya la cuarta red social global (sin contar mensajería instantánea). Su éxito radica en sus contenidos: bailes, lipsyncs, retos y mucho humor. A diferencia de Instagram, el algoritmo de Tiktok promueve el descubrimiento, mostrando al usuario vídeos en relación a los likes, búsquedas y shares, aunque sean perfiles que no sigue. Para los expertos es más que una plataforma de vídeos divertidos y apelan a su adecuación a lo que se denomina la cultura de internet: un espacio o hub desarrollado para su comunidad, hecho por sus usuarios, donde las marcas tienen que investigar cómo es el tipo de humor, de bromas, de contenidos... el lenguaje, al fin y al cabo, que utilizan los tiktokers.

Según los análisis de mercado de We are Marketing, cualquier departamento de marketing en España que tenga entre sus targets principales a jóvenes de la generación Z, en estos momentos debería dedicar al menos un 2% de su inversión a investigar TikTok como nuevo canal de comunicación. Si bien hoy es una app básicamente para adolescentes, esta consultora apunta que habrá un crecimiento exponencial de su uso entre personas de más de 25 años en 2020. “Desde el principio, la acogida por parte de los usuarios españoles ha sido espectacular. Hemos conseguido convertirnos en el lugar perfecto para expresar su creatividad, compartir sus momentos especiales y crear una nueva forma de generar interés por el contenido, animando a nuestros usuarios de todo el mundo a compartir sus ideas y habilidades de manera creativa a través de videos de 15 a 60 segundos”, aseguraba Noel Nuez, country manager de TikTok en España, en un comunicado en el que hacía balance del ejercicio 2019, primer año en el que la plataforma ha estado operativa  en nuestro país (su lanzamiento en China, su país de origen, se produjo en 2016). En el primer año en el mercado español de TikTok, ya algunas marcas locales decidieron aventurarse en la plataforma. Las pioneras fueron cadenas y programas de televisión como Telecinco, Gol Televisión, Zapeando (La Sexta) o El hormiguero (Antena 3). Este último superó los 235.000 seguidores en tan solo cuatro meses, convirtiéndose en el programa de televisión con más crecimiento dentro del conjunto de la plataforma, según datos de la propia compañía.

Otro sector que no ha dejado pasar de largo esta oportunidad es el fútbol. LaLiga y grandes clubes como el Atlético de Madrid, el Real Madrid o el FC Barcelona han abierto sus cuentas oficiales en la plataforma, convirtiendo a España en el país de Europa con más equipos de fútbol dentro de TikTok. Además, el F.C Barcelona se convirtió en el primer club de fútbol del mundo en alcanzar el millón de seguidores, lo que consiguió solo dos meses después de abrir su perfil. Los retos no podían dejar de estar en el primer año de TikTok en España: la plataforma  lanzó en nuestro país un total de 370, más de uno por día, y en ellos tanto marcas como usuarios han participado con vídeos divertidos y originales que, en muchos casos, se han hecho virales. Entre los challenges más populares de los pasados doce meses, destacaron #ComediaEnEspañol (15.542.546 visualizaciones), #1000razones (14.716.343 visualizaciones) y #GreenScreen (10.402.487 visualizaciones). La parte de responsabilidad social también tuvo un peso importante el pasado año en TikTok España, que se hizo eco de campañas globales como #SalvaNuestrosOceanos (1.400 millones de visualizaciones), en colaboración con la organización Conservation International; #TheRealChallenge (368,8 millones), con Unicef o #TodosPorElClima (462,4 millones), junto a Cruz Roja. A escala local, la Cruz Roja de Bizkaia ya superaba los 24.000 seguidores apenas un mes después de entrar en la plataforma. “Estas iniciativas han tenido una excelente acogida entre nuestros usuarios españoles, lo que nos anima a seguir por esa vía. Sin ir más lejos todas estas campañas suman más de 2 .000 millones de visualizaciones, lo cual muestra el gran compromiso de nuestra comunidad con las causas que realmente les importan”, afirma Noel Nuez. 

Acciones 

Una de las primeras marcas en adentrarse en TikTok fue Coca-Cola. El pasado verano la marca de bebidas contrató a varios tiktokers populares en nuestro país como Ángela Mármol, Monismurf, Lola Lolitaaa, Víctor Pérez, Carlos Nebot y Laura LP21 para amplificar su campaña veraniega. Otra marca muy popular, en este caso Bimbo, ha realizado varias acciones en la plataforma con marcas como Qé y Donettes. Además esta última enseña tiene una línea de comunicación que encaja perfectamente con TikTok, ya que juega con los retos o challenges, por ejemplo, con ediciones limitadas en las que dos de sus rosquillas tintan la lengua. En esta red social también ha hecho campaña Vidal Golosinas, que contó con la colaboración de un grupo de influencers que suman más de 26 millones de seguidores para promocionar su marca Dipper XL. Con el mismo objetivo de alcanzar al público joven, Skechers promocionó el pasado mes de noviembre su modelo D´Lites a través de un vídeo en TikTok. Los usuarios podían acceder directamente desde esta red social a la página oficial de la empresa y realizar una compra directa. El formato que utilizó la campaña se llama Top View y tiene una duración de 24 horas para hacer el mayor impacto posible en el menor tiempo posible. “La estimación de resultados era de un alcance de 1.500.000 impresiones y CTR entre el 14 y el 25%”, afirmaban desde la agencia Massive, responsable de la acción. 

Contenidos para la cuarentena

Para aliviar el confinamiento de los consumidores por la cuarentena debido al COVID-19, muchas marcas están ofreciendo contenidos útiles o de entretenimiento de manera gratuita.  Del mismo modo,  TikTok ha empezado a compartir  tutoriales diarios, etiquetados bajo el hashtag #EduTok,  para que los usuarios exploren nuevas disciplinas estos días de aislamiento en casa: cómo hablar inglés como un profesional, cómo pintar con café, trucos para cocinar bravas o tips para cantar... son algunos de los tutoriales con los que la plataforma ampliar conocimientos.  Hasta el 4 de abril, TikTok ha activado esta campaña con los mejores creadores y artistas de la plataforma “para reforzar su relación con la comunidad compartiendo sus talentos y habilidades con ellos durante estos estos días”, afirma la compañía en un comunicado. Algunos de los tiktokers que participan en la iniciativa son @LetsSpeakEnglish, @BravasBarcelona, @cluengoart, @jaimesilva0 y @aprende.mates. TikTok también ha creado un página dentro de la aplicación, en asociación con organismos oficiales de salud locales e internacionales, con información contrastada sobre y proveniente de fuentes oficiales sobre el COVID- 19. Además, durante 30 días ha decidido disminuir la resolución de los vídeos en toda Europa para intentar que no se  sature la red de internet durante estos días.

El reportaje completo fue publicado en la revista Anuncios el 03.04.2020, que abre sus contenidos a todo el público durante el periodo de confinamiento del Covid19. Puedes suscribirte aquí.