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Por Maite Saéz

"Volver a conducir es mucho más que volver a conducir",  la campaña creada por Wunderman Thompson para BMW, refleja y resume el mensaje que desde la compañía automovilística quieren lanzar a la sociedad “acerca de cómo esta crisis sanitaria ha cambiado nuestros valores y prioridades como comunidad”, señala Laura Crespo, directora de marketing de BMW España. Al tiempo que  “invita a meditar sobre los valores relacionados con el disfrute, tan propio de nuestra marca. El propósito de BMW es ser una marca deseable e icónica, un referente en la movilidad deportiva, pero sin dejar nunca de ser cercana a las personas”, añade.

Es obvio que el concepto nace del contexto, pero conjuga reflexiones que pretenden trabajar en dos planos, apunta David Caballero, director general creativo y de estrategia de Wunderman Thompson. Uno, “simplemente las ganas de recuperar normalidad, el aire libre, la libertad después de un periodo de confinamiento. El otro, que el impacto del COVID-19 nos ha hecho pararnos a reflexionar sobre muchas áreas de nuestras vidas. Hemos visto imágenes de cómo la naturaleza ha ido recuperando espacios en los que antes había coches. Todo ello nos ha llevado a hacernos preguntas respecto a cómo actuamos como sociedad, sobre qué hemos hecho bien o mal y hacia dónde deberíamos dirigirnos. La campaña intenta llevar este mood mental a términos de sostenibilidad, de movilidad, y una marca como BMW no es ajena a todo ello; hace mucho tiempo que empezó a hacerse estas preguntas y a desarrollar tecnologías y opciones de movilidad como respuesta. La campaña es una celebración y una invitación a aprovechar este momento de especial sensibilidad”.

Notoriedad

Pero la pregunta es obvia: ¿por qué si los diferentes análisis muestran que las marcas que siguen invirtiendo en publicidad durante las crisis consiguen luego mejores resultados, se ha producido ese parón publicitario durante el confinamiento?

“La crisis del COVID-19 nos ha traído el mismo briefing a todos, en todos los sectores; con el riesgo de que el afán de estar presentes nos hiciera caer en la superficialidad”, explica Ana Alonso, directora de estrategia y creatividad en la agencia. “En este contexto, la clave ha sido definir un papel claro de la marca en el momento actual. Para ello hemos pasado una fase de reflexión, definiendo el papel de BMW en este inesperado contexto, y sobre todo, poniendo el propósito de marca en marcha. Un silencio respetuoso, de introspección, para poder dar paso a una fase de hacer, de estar de una manera relevante acorde con el inicio de la desescalada. Es ahora cuando el sector de automoción tiene un papel importante en la sociedad, y cuando debemos demostrar nuestro compromiso. La ‘nueva normalidad’ trae un cambio de hábitos de consumo, con nuevas necesidades que han llegado para quedarse. En este nuevo contexto, el sector de la automoción tiene mucho que decir y hacer en la definición del futuro de la movilidad. Una categoría que ya estaba evolucionando, y que ahora se vuelve a definir. Por poner un ejemplo a corto plazo, el distanciamiento social y las medidas higiénicas traen una vuelta al uso del coche personal (en contra de la tendencia global del no-ownership y el ‘carsharing’). Ofrecer soluciones empáticas, adaptadas a lo que está ocurriendo y desarrolladas con ánimo de seguir disfrutando de la conducción en un futuro próximo es la forma de recuperar esa confianza del consumidor, y la notoriedad tan alta de la que ha disfrutado la categoría en los últimos años. Ahora es el momento de ser relevantes definiendo cómo queremos que sea esa nueva movilidad”.

Preparados

Las principales asociaciones del sector sitúan la reducción de las matriculaciones por encima del 60% en el año 2020. En esta situación, señala Laura Crespo, “estamos muy centrados en ofrecer al cliente productos y servicios adecuados a sus necesidades en este momento. Seguimos trasladando a nuestros clientes el concepto ‘The Power of Choice’, que resume toda nuestra amplia oferta de gama, que va desde motores de combustión a  eléctricos pasando por híbridos enchufables, y con promociones muy atractivas en algunos de estos modelos. Por último, en consonancia con lo que necesita el cliente en estos momentos, ofrecemos en toda la gama un proceso digital de compra, así como la entrega a domicilio de su nuevo vehículo, y todo ello bajo estrictos protocolos sanitarios y de desinfección” que implican a empleados, personal de la red de concesionarios y clientes”. Adicionalmente, “los procesos digitales de atención al cliente, incluyendo el proceso comercial de compra de un vehículo, aportarán una mayor confianza y una mejora en la calidad del servicio”, apunta la directora de marketing de BMW.

Garajes y flamenco

El proyecto se abordó con la intervención de muchos perfiles, reuniones y presentaciones, en el marco del teletrabajo, permitiendo “seguir nuestra metodología de trabajo, pero esta vez en remoto”, explica Fernando Hernández, director de desarrollo de negocio y clientes de Wunderman Thompson. 

“Desde el primer momento, fuimos conscientes del reto tan importante al que nos enfrentábamos”, señala. “Después de una larga cuarentena, en la que hemos vivido algo nuevo para todos, teníamos que pensar muy bien en qué tipo de mensaje enviar al consumidor en un nuevo escenario. Una marca como BMW, debe ser relevante, coherente con su ADN y sobre todo diferencial dentro de todo el ruido publicitario homogéneo que ya se estaba produciendo y que posiblemente continuará cuando volvamos a la tan nombrada ‘nueva normalidad’”. Además, “con la sensación de que teníamos algo importante entre manos. Debíamos movernos muy rápido para ser la primera marca de automóviles en enviar un mensaje acorde con la situación antes de comenzar la desescalada”. Hernández se congratula de la buena acogida que está teniendo y, avisa: “Y eso que todavía estamos en la primera fase de la campaña, tanto en televisión como en digital”.

Los garajes, una imagen icónica en el mundo publicitario, son el escenario de la campaña. Históricamente, señala DavidCaballero, la comunicación de BMW ha trabajado con los iconos de la categoría: la carretera, los paisajes, el placer de conducir. “Parece adecuado seguir con la misma estrategia y utilizar otro icono, otro símbolo, y que además es ideal para el momento: la puerta del garaje. Creo que una puerta abriéndose al exterior no necesita más explicaciones, esa es su bondad”.  

Otro elemento importante en esta pieza es la música: una versión al flamenco del tema de Cole Porter y que, recuerda Caballero, han cantado grandes artistas internacionales, desde Julio Iglesias a Frank Sinatra, “consiguiendo de este modo un tono muy español, muy cercano a nuestra cultura” y que nace de “la necesidad de unirnos en causa común, de velar los unos por los otros” que ha marcado la crisis, con lo que “existe ahora mismo un resurgimiento del sentimiento de unión como sociedad, como país. De ahí que nos pareciera adecuado”. 

“Por otro lado”, añade,  “el fragmento ‘Quiero sentir las cosas de siempre, quiero saber si todo se olvida, quiero volver a empezar’, nos pareció que trabaja perfectamente para el momentum y para el concepto, pues no deja de ser una  invitación a interpretar volver a empezar como una oportunidad de hacerlo todo de otra manera. Tal vez mejor”.  

Reportaje publicado en la revista Anuncios, que abre sus contenidos a todo el público durante el periodo de confinamiento del COVID-19. Puedes suscribirte aquí.