¿Cómo surgió la idea de elaborar una ginebra tan diferente y rosa?
La historia de Puerto de Indias me recuerda a la de Colón descubriendo las Américas y tantos otros genios que descubrieron algo de manera inesperada. Puerto de Indias es la ginebra que surge en una destilería centenaria de Carmona (Sevilla), de la mano de dos emprendedores soñadores que un día decidieron macerar fresas naturales en alcohol. En invierno, este experimento salió bien, pero al llegar la primavera, y con ella el calor del sur, las fresas compactas se diluyeron en el alcohol. Lo que parecía un error o una simple casualidad se convirtió en genialidad, al dar lugar a una nueva categoría de ginebra -la ginebra rosa-, que llegó al sector para revolucionarlo a nivel mundial y para crear un producto único y original desde su origen. Creamos una ginebra de poca graduación, dulce de tomar y cuya mejor prescriptora ha sido la mujer. A esa idea original hacemos un homenaje en esta primera campaña de Puerto de Indias.
¿Cuál ha sido la progresión de Puerto de Indias desde su creación hace algo más de seis años hasta ahora?
La progresión ha sido la de una revolución del sabor. A día de hoy la categoría rosa, creada en España, ha conquistado más de un centenar de países y supone el 13% del segmento de ginebras, según el dato Nielsen de diciembre 2019. Durante 5 años hemos triplicado el crecimiento de la categoría de ginebra y aún hoy la ginebra crece a nivel mundial en gran parte por el efecto de la categoría Rosa. Muchas marcas en el escenario internacional han imitado está revolución, hemos creado una categoría líder y, todo ello, lo hemos hecho sin haber invertido en publicidad hasta ahora. Si hay algo que ha marcado nuestro camino desde el origen hasta el punto en el que nos encontramos hoy, ha sido el ‘boca a boca’ de nuestros consumidores. Desde el principio, Puerto de Indias creó de forma espontánea una comunidad de Brand lovers, que primero en Sevilla, y luego en Andalucía, se han convertido, sin querer, en nuestro primer equipo de marketing y en la razón más poderosa que nos ha impulsado como marca en un sector altamente competitivo. Solamente gracias a esa comunidad que nos ha seguido y ha compartido en su entorno físico y digital diferentes momentos que ha disfrutado gracias a Puerto a Indias. Esta primera campaña es también un reconocimiento a todos ellos. Porque ser original no solamente es ser el primero, sino también emerger como marca y posicionarse en el top of mind del consumidor de una forma tan orgánica y natural.
La moda de la ginebra rosa llegó para quedarse, ya que la amplitud en la oferta ha conseguido que segmentos de público que nunca habían bebido ginebra, ahora la consuman de forma habitual en sus momentos de ocio
¿Cómo ve el mercado de las ginebras en la actualidad, con tanta competencia? ¿Seguirá creciendo?
La pasión por la ginebra que ha tenido lugar en los últimos años ha cambiado drásticamente el sector en nuestro país. Hace unos años las opciones se reducían a unas cuantas, casi todas extranjeras, mientras que en los últimos cinco años han aparecido más de 100 variedades, algunas de grandes grupos y otras de empresas de nueva creación, muchas de ellas españolas. Pero no solamente se trata de una cuestión de oferta, sino que también hemos asistido a un nuevo modo de consumir el gin tonic: ahora el consumidor busca sabores más personalizados, y ahí es donde entran marcas como Puerto de Indias, que ha sido capaz de ofrecer una receta propia y diferenciada y abrir un universo nuevo para otros sabores. Creo que la moda de la ginebra rosa llegó para quedarse, ya que la amplitud en la oferta ha conseguido que segmentos de público que nunca habían bebido ginebra, ahora la consuman de forma habitual en sus momentos de ocio. Y, aunque corren tiempos de incertidumbre derivados de la crisis sanitaria, social y económica y es difícil prever cómo va a evolucionar el sector en los próximos meses, somos optimistas, fuera de España hay oportunidades para seguir creciendo y dentro de España la innovación puede jugar un rol interesante a futuro.…
¿Cómo es el perfil del consumidor de Puerto de Indias español? ¿Tienen en mente alguna manera de ampliarlo?
Puerto de Indias supo desde el principio cubrir una necesidad que existía desde que tuvo lugar el boom de la ginebra en España: llegar a todas esas personas, en su mayoría mujeres, que querían subirse a la ola de la fiebre por este destilado, pero que no les gustaba consumirlo porque era una bebida demasiado fuerte. Así se empezó a consolidar un hueco de mercado, el mercado de las ginebras más suaves. Para seguir creciendo no hay nada mejor que incentivar la prueba, consumidor que lo prueba consumidor que suele amar este particular sabor de fresas naturales.
Hace un año lanzaban una referencia nueva, Guadalquivir. ¿Cómo ha funcionado?
Guadalquivir nació, al igual que Puerto de Indias original con fresas, para posicionarla como una opción perfecta para aquellos consumidores que se introduzcan en la categoría de ginebras “más suaves”. Y también ha sido la prueba de que Puerto de Indias puede ser algo más que la gin rosa. Responde a la evolución del mercado de espirituosos y a la tendencia que pone en valor los ingredientes naturales. La marca alcanzó casi un 7% del volumen de Strawberry, con muy buenos datos de Distribución, el mercado estaba hambriento de una novedad de Puerto y nos siguen demandando más novedades
¿Qué planes de innovación tienen pensados?
La innovación es la esencia de Puerto de Indias, aunque no va a ser fácil reinventarse y repetir el éxito. Tenemos claras las palancas de éxito, todo parte del consumidor, ellos ‘crearon Puerto’, así que hemos vuelto al consumidor, escuchamos con atención lo que quieren y estamos trabajando con la flexibilidad que carecen las grandes multinacionales para intentar volver a sorprender al mercado.
Acaban de estrenar su primera gran campaña en medios, ¿qué presupuesto han destinado? ¿por qué han creído que este era el momento adecuado?
Es el momento idóneo para nosotros porque no se nos ocurre un verano mejor para intentar contagiar la alegría, el optimismo y la buena actitud ante la adversidad, valores muy andaluces y de los que bebe el ADN de nuestra marca. Los reencuentros de este verano serán diferentes, pero serán más deseados que nunca. Y eso hay que celebrarlo. Ese es el espíritu de nuestra campaña y la razón por la cual hemos creído que este momento, precisamente cuando la mayoría de las marcas han frenado su nivel de inversión publicitaria, es el mejor para nosotros. Somos una marca que ha ido a contracorriente desde el principio, y en esta ocasión no iba a ser diferente.
La campaña está dividida en dos fases: una nacional, durante los meses de julio y agosto, y otra internacional (con presencia en unos 10 países), prevista en 2021. A nivel nacional, la campaña tendrá presencia en Exterior (mobiliario urbano, vallas, luminosos y gran formato) en las zonas de mayor afluencia de audiencia durante los meses de verano (Andalucía y Levante), así como en revistas print femeninas y espacios de medios digitales.
¿Cómo es su estrategia en redes sociales? ¿qué tipo de contenidos comparten?
Las redes sociales son el canal a través del cual queremos contagiar de alegría, color, optimismo, calidez a todos nuestros followers. Somos abiertos, somos sociables, somos divertidos, nos gusta disfrutar de los auténticos placeres de la vida, como el de saber disfrutar de una copa con tus amigos. Más allá de una ginebra, queremos ser un estado de ánimo para el consumidor, una filosofía, una forma de ver la vida. Y eso es lo que tratamos de trasladar diariamente a través de nuestras redes. Por ejemplo, para tratar de contagiar de esa visión optimista durante el confinamiento, hemos puesto en marcha acciones como #QueSiganLosCamareros, en apoyo a un sector tan duramente castigado durante la crisis del coronavirus; #MiCasaMiFeria, una forma original y única de vivir la Feria de abril desde casa; o #PuertoPagaLaPrimera, una campaña para reactivar el consumo tras la reapertura de los bares. Nos complace saber que fuimos los primeros en apoyar la hostelería tanto al inicio del estado de alarma como al final del mismo, es otra de las ventajas de ser una empresa con espíritu emprendedor, los procesos son sencillos y tenemos gran agilidad para responder a los cambios del mercado.
Para ayudar al sector de la Hostelería en esta crisis lanzaron la iniciativa solidaria #QueSiganLosCamareros, ¿qué resultados han obtenido?
Los resultados de #QueSiganLosCamareros han sido realmente abrumadores, no solo por la cantidad de participantes, agotamos el presupuesto de los 4 partners que se unieron en solo 5 días, pero sobre todo a nivel cualitativo: las muestras de cariño fueron impagables. Pusimos en marcha esta acción de visibilidad digital y reconocimiento a estos profesionales, liderando el camino a las grandes marcas del sector, incentivada por una donación de 50.000 euros. Pero nuestro objetivo fundamental, más allá de esa donación, era hacer un llamamiento a distribuidores, destilerías, embotelladoras, bodegas, mayoristas y supermercados, marcas de alimentación y bebidas con y sin alcohol a que se uniesen a la iniciativa para lograr una donación colaborativa más grande entre toda la industria. Si bien la mayoría de compañía prefirieron crear sus propias campañas, nos enorgullece haber intentado unir a todos en un mismo camino y haber creado una acción sencilla de ayuda, 100 euros a cualquier camarero que sirviese una copa de cualquier marca, aquí está la clave, nos daba igual que sirviesen una cerveza, un ron u otra marca de ginebra, nuestro espíritu era el de ayudarles con absoluta transparencia y logramos que más 600 camareros recibieran un premio que esperamos con sinceridad les haya ayudado.
¿Cuál cree que debe ser el papel de las marcas en este momento de crisis?
Una misión fundamental que tenemos ante esta crisis es escuchar al consumidor. Siempre lo hemos hecho, pero esta crisis sin precedentes está provocando cambios en los hábitos de consumo. Se está desarrollando un consumo mucho más consciente por parte del target, que premia a aquellas marcas que se muestran comprometidas con esta nueva situación. Las marcas no podemos dar la espalda a esta nueva realidad, porque eso implica darle la espalda al consumidor. Hemos de asumir un rol activo, y eso es lo que hemos intentado desde Puerto de Indias desde que estalló la crisis con iniciativas como las que hemos mencionado anteriormente.
Se está desarrollando un consumo mucho más consciente por parte del target, que premia a aquellas marcas que se muestran comprometidas con esta nueva situación
¿Qué aprendizaje saca como profesional (del marketing) de esta crisis?
La importancia de adaptarse a los cambios. Por primera vez he entendido el valor de una empresa de emprendedores, con flexibilidad y velocidad para adaptarse a circunstancias imprevistas, algo que no he visto en ninguna de las tres multinacionales para las que trabajé previamente. Muchos compañeros del sector se sorprendían de la cantidad de campañas e ideas que sacábamos con Puerto de Indias o que invirtamos en una campaña cuando lo lógico es hacer recortes, pero una crisis es la mejor oportunidad para crear cambio, si tienes velocidad y flexibilidad.
¿Cómo cree que será el nuevo consumidor salido de esta crisis?
Como hemos comentado antes, creo que será un consumidor mucho más consciente, que necesita confiar en las marcas que consume y que buscará marcas más comprometidas, por ejemplo, con su producción, como Puerto de Indias que macera fresas naturales. Por otra parte, hablamos de un público mucho más digitalizado, que ha convertido estos meses su smartphone o su ordenador en su ventana al exterior y que, por tanto, está consumiendo redes sociales y contenidos de ocio de una manera más intensiva. Y, por último, se trata de un consumidor que ahora valora más los encuentros con sus amigos y familiares y su tiempo libre y de ocio fuera de casa. En realidad, hablamos de los mismos escenarios de siempre, pero la diferencia es que hay nuevas motivaciones por parte del target.