Estamos en plena campaña de vuelta al cole, ¿cómo la han enfocado en este año tan atípico?
Este año está claro que nos movemos en un entorno de incertidumbre y la flexibilidad y capacidad de adaptación van a ser más importantes que nunca. Así lo hemos querido reflejar en nuestra campaña que, bajo el lema “Para todo lo que pueda suceder, siempre listo con Fnac”, ofrece grandes descuentos en portátiles, smartphones, accesorios y papelería. Soluciones útiles para cualquier escenario en el que nos encontremos y que podamos estar bien preparados y equipados. Además, hemos reforzado nuestra Clínica Fnac, un espacio de servicios de asistencia informática e instalación de programas con todo lo necesario para que nuestros clientes puedan poner en marcha sus equipos y dispositivos. Unido a esto, y tras reflexionar sobre todo lo que está ocurriendo con la vuelta a las aulas, pensamos que, aunque el tema está muy presente, hay un aspecto que no está cubierto. Y es que, dada la situación, tanto familias como profesores necesitan ayuda para adaptarse a la nueva realidad educativa en la que se combinan presencialidad y uso de nuevas tecnologías.
Por eso en nuestra apuesta por facilitar el acceso a una educación más cooperativa y tecnológica, hemos desarrollado un site llamado Aula Fnac en colaboración con David Calle, conocido como el “profesor de Internet”, quien lleva casi 10 años combinando las clases presenciales con las clases a través de Youtube y sabe conectar muy bien con los alumnos. A través de Aula Fnac padres/madres, profesores y estudiantes pueden encontrar ayuda y recursos para empezar con buen pie este curso y sacarle el máximo partido al aprendizaje combinado, independientemente de cómo se vayan desarrollando las circunstancias.
¿Cómo está siendo el comportamiento del cliente Fnac en la nueva normalidad? ¿Cómo y qué compra?
Nuestro canal online Fnac.es triplicó su crecimiento durante el estado de alarma y desde entonces hemos ganado mas de 300.000 clientes nuevos online. Muchos clientes de tienda que nunca consumían a través de nuestra web lo han hecho y, si hemos conseguido ofrecer un buen servicio, probablemente habrán cambiado algunos hábitos de compra. El año pasado el móvil representó más del 50% de todos los flujos y seguirá creciendo, por lo que seguimos trabajando en la parte digital siempre conectada con la parte física. Acabamos de estrenar una nueva app y ya superamos las 200.000 descargas.
En cuanto a las tiendas físicas, la recuperación está siendo lenta porque el tráfico ha decrecido, pero el tiquet de compra medio y las conversiones han aumentado. De todas formas, nosotros seguiremos ofreciéndoles todas las opciones posibles, Fnac es hoy más omnicanal que nunca y nunca seremos un pure player. Seguimos apostando por el establecimiento físico (nosotros siempre decimos que Fnac es un lugar para disfrutar, no solo para comprar), facilitando el momento de compra para evitar colas y esperas innecesarias y reforzando aquellos servicios más demandados por nuestros clientes como el Click&Collect, que siempre ha sido uno de nuestros servicios estrella pero que por las circunstancias actuales ha elevado aún más su demanda.
En cuanto a lo que más compra ahora, las circunstancias actuales, donde el teletrabajo y el estudio intermitente presencial y desde casa cobran especial importancia, hacen de los dispositivos electrónicos herramientas esenciales de nuestro día a día. Por eso, como te he comentado, hemos centrado nuestra campaña de Back to School en aparatos tecnológicos como portátiles, tabletas, smartphones, accesorios y periféricos. Los servicios de reparación y puesta a punto de dispositivos también han aumentado su demanda.
Por otro lado, los productos relacionados con el entretenimiento (libros, música, videojuegos, juguetes educativos, etc.) siguen siendo los productos con los que se identifica a nuestra marca y los de más venta tanto en nuestras tiendas físicas como online.
Una de las apuestas históricas de Fnac es el comercio online. ¿Cómo lo ha impulsado aún más en este contexto? ¿Cuánto supone a nivel de porcentaje de ventas?
Efectivamente, una de nuestras grandes fortalezas es que en Fnac somos omnicanal desde hace más de 20 años, cuando el cliente ya compraba en Fnac.es y recogía en la tienda. Hoy en día, las ventas online ya representan el 20% del total (de hecho, pretendemos llegar al 30% del peso de ventas por este canal a finales de año). Por eso preferimos no hablar de omnicanalidad y si de One Channel: trabajamos para que nuestros clientes, se aproximen como se aproximen a nosotros (tiendas físicas, Fnac.es, redes sociales, clubs de compras, etc.), sientan la seguridad y el confort de estar en Fnac y tengan la mejor experiencia de compra, dispongan de los mismos servicios, facilidades de pago, prescripción cualificada, tengan acceso a las ventajas de nuestro club de fidelización, etc.
En ese sentido, y tras en el proceso de reapertura tras el Estado de Alarma, reforzamos nuestra estrategia omnichannel, priorizando todos los canales de venta posibles para facilitar a sus clientes el proceso de compra. Desde los flujos como el Click & Collect, donde se compra el pedido en la web y se recoge en tienda en una hora, hasta el Same-day Delivery, para los que quieren recibir sus compras en casa en el mismo día y Entrega en 2h en todas las ciudades donde tenemos tienda.
Además, y como novedad para facilitar a los clientes la experiencia de compra en esta situación de crisis sanitaria, también hemos habilitado los pedidos telefónicos directos a tienda, así como la posibilidad de concertar una cita previa para una atención personalizada planificada entre el cliente y uno de sus vendedores.
¿Qué iniciativas ha puesto en marcha Fnac para ayudar a la sociedad española desde que se iniciara esta crisis sanitaria?
Las iniciativas que hemos puesto en marcha desde Fnac durante este tiempo han sido muy diversas. Al principio, con la llegada del confinamiento todo cambió, pero una cosa sí que tuvimos clara: queríamos que todas las personas pudiéramos seguir disfrutando de la mejor cultura y entretenimiento en nuestros hogares. Por eso pusimos a disposición de los usuarios el Forum Virtual, al que llamamos Live Forum Fnac, un espacio online en el que se han estado sucediendo actividades y experiencias exclusivas con los mejores creadores de nuestro país. Teníamos claro que en esos momentos acercar a todo el mundo la cultura y la tecnología era más importante que nunca. Y tal y como ocurría desde hacía años en nuestras tiendas físicas, este Live Forum acogió los actos programados en la agenda cultural, pero de forma online.
Así, podemos destacar que hemos desarrollado cerca de 60 eventos culturales, formativos y de entretenimiento digitales, todos ellos con el sello de calidad que caracteriza a Fnac y con el firme propósito de ayudar a las personas a entretenerse, desconectar o relajarse en uno momentos tan difíciles como los que acabamos de atravesar.
Otra de nuestras acciones se centró en la celebración de Sant Jordi. Al suspenderse la misma por la situación sanitaria, sentíamos la necesidad de poner en marcha una programación especial para el pasado 23 de abril, poniendo foco en los libros toda esta semana, y así creamos un Sant Jordi Virtual. Una agenda gracias a las que algunas de las mejores plumas de nuestro país pudieron estar en directo desde el canal de Instagram de Fnac para compartir la presentación de sus nuevas obras.
Además, desde un punto de vista más operativo y para facilitar la experiencia de compra de cliente en nuestra apuesta por la omnicanalidad, el pasado mes de junio pusimos en marcha un nuevo servicio de reserva de cita y atención personalizada, a través de una aplicación, eliminando así colas o esperas.
Por otro lado, participamos en dos iniciativas enmarcadas en el Plan Cruz Roja Responde. La primera de ellas, al principio del confinamiento, fue un proyecto de crowdfunding a través del que conseguimos recaudar fondos para entregar kits de material escolar a niños. Además, con la venta de nuestras mascarillas higiénicas colaboramos también con Cruz Roja, buscando que la protección de todos se convirtiera en ayuda a los demás.
¿Cómo afectó el confinamiento a las ventas online en España, al estar las tiendas físicas cerradas? ¿En qué productos se notó el incremento de ventas al decretarse el confinamiento?
Como era previsible, al poder tener solo operativo Fnac.es, nuestras ventas online crecieron considerablemente. Podemos destacar, por ejemplo, que entre el 14 de marzo y el 15 de mayo (en apenas dos meses), nuestra web registró más de 300.000 nuevos compradores. Y en cuanto a nuestros compradores habituales, el porcentaje de socios Fnac que han pasado de hacer siempre sus compras en tienda a utilizar también nuestro eCommerce había crecido un 61% en los últimos dos meses a fecha de junio. Por otro lado, este nuevo impulso de las ventas online, sumado a nuestra última campaña de captación, nos sitúa ya por encima del millón de socios.
En cuanto a las categorías de producto, en un principio creció mucho la venta de aparatos tecnológicos como portátiles, tabletas, smartphones, accesorios y periféricos, impresoras y tintas, que se convirtieron en elementos necesarios por el aumento del teletrabajo y el aprendizaje online. Posteriormente, cobraron fuerza también durante este periodo los dispositivos para el mantenimiento del hogar, cocina o cuidado personal, y los productos relacionados con el entretenimiento (libros, música, videojuegos, juguetes educativos, etc.)
¿Cuál cree que debe ser el papel de las marcas en este momento?
Personalmente, considero que lo principal que tienen que hacer las marcas ahora mismo es ponérselo fácil a sus clientes, conseguir darle respuesta a sus nuevas y cambiantes necesidades. Por eso estoy segura de que lo que va a triunfar es un approach multichannel donde y cuando quieras. El retail va a ser un generador de servicios, logística, financiación, etc., migrando hacía un servicio global más allá que el puro punto de venta.
Las marcas tienen que ofrecer seguridad en la compra al consumidor: obviamente mantener y respetar las medidas sanitarias adoptadas en cada momento por las autoridades y, como he comentado antes, facilitar los procesos de pago para evitar colas, esperas innecesarias, etc.
En esta misma línea, si bien los consumidores están cada vez más informados y tienen a su alcance todas las características y posibilidades de los productos que quieren adquirir, también agradecerán el consejo personal (o virtual) de expertos que puedan hacerles más fácil la decisión de compra. Nosotros contamos desde siempre con vendedores expertos y la prescripción cualificada es una de nuestras señas de identidad.
Más allá de esto, los consumidores van a exigir a las marcas un compromiso sostenido con la salud, la sociedad y el medioambiente, una tendencia que ya existía antes de que surgiera esta pandemia, pero que se va a ver muy acentuada. Nosotros desde hace tiempo nos dirigimos hacia este sentido, trabajamos con marcas cuya calidad y reparabilidad está garantizada, ofrecemos todo tipo de servicios de reparación y disponemos de una amplia gama de productos naturales y sostenibles en nuestra división Nature&Découvertes.
¿Qué aprendizaje saca como profesional (del marketing) de esta crisis?
Esta pandemia nos deja importantes enseñanzas. Por ejemplo, a nosotros nos ha demostrado que podemos convertirnos en un pure player en cuestión de días y seguir manteniendo nuestro nivel de servicio y que somos capaces de convertir la experiencia que dábamos en nuestras tiendas en la misma experiencia en el entorno online con nuestro “Forum en casa”. Nuestra capacidad de adaptación, que siempre ha sido uno de nuestros pilares, se vio puesta a prueba de una forma muy exigente y creo sinceramente que la superamos muy bien.
Desde el punto de vista del marketing, para mí queda claro que hay tres conceptos que ya eran fundamentales pero que cada vez vamos a necesitar más: una apuesta por la total personalización, la flexibilidad como capacidad fundamental para sobrevivir en el mercado y la necesidad de innovación constante.
¿Cómo cree que será el nuevo consumidor salido de esta crisis?
Es difícil hacer predicciones 100% fiables, porque habrá comportamientos que ya hayan cambiado para siempre, y otros que serán temporales. De forma general creo que esta crisis va a potenciar valores en el consumidor que ya se estaban empezando a fraguar de forma anterior.
Así, considero que la ética va a ser fundamental en cuanto a sus decisiones de compra, con una apuesta cada vez mayor por conceptos como el consumo responsable, el comercio de proximidad o la preferencia por productos respetuosos con el medioambiente.
Por otro lado, será un consumidor cada vez más digital, que integre los beneficios de la tecnología en su forma de vida, muy informado, que decide cuándo y cómo quiere comprar, que valorará mucho el contacto humano, el consejo de un especialista, una experiencia diferente al ir de compras a un punto físico, un buen servicio de puesta a punto, reparación y postventa... en definitiva, una marca que le ofrezca no solo productos, sino experiencias.
Después hay otros elementos como la excesiva prudencia o la compulsividad hacia ciertos productos que quizá sean, como comentaba, factores temporales.