Han abierto una tienda física propia en Cádiz en plena pandemia. ¿Por qué esta apuesta por el canal tradicional?

Llevamos desde 1996 ofreciendo nuestros productos y servicios a través de canales de venta propios. Durante estos 25 años hemos alcanzado una alta notoriedad de marca gracias a nuestra presencia continuada en televisión. Lomonaco nace con una clara vocación a la venta de proximidad, llevando a través de un sistema de respuesta directa, el asesoramiento en descanso al domicilio de sus clientes, ayudando a los consumidores en su proceso de activación y de compra. Con el paso del tiempo, nuestro canal e-commerce fue ganando relevancia de forma complementaria junto a nuestro canal principal. Pero el mercado nacional del descanso sigue siendo mayoritariamente un mercado de venta presencial donde la distribución y la tienda especializada abarca el mayor porcentaje de venta en el sector. Con una notoriedad de marca positiva en sugerido 94%, una marca como la nuestra debe estar donde se encuentra el consumidor. Nuestra decidida apuesta por la omnicanalidad, con una clara vocación a poner al cliente en el centro de la empresa, hace que desde Lomonaco llevemos avanzando en este proyecto desde 2019 con acuerdos estratégicos en la gran distribución. Junto a esta línea de negocio, abordamos también los acuerdos con pequeños distribuidores y empresarios que nos ayuden a trasladar nuestra experiencia al retail.

¿Tienen más aperturas previstas tienen para 2021?

Desde luego, nos encontramos inmersos en un proyecto de expansión que tendrá su concreción final en 2022, hasta alcanzar una presencia en el mercado nacional acorde con la notoriedad de marca que tenemos.

¿Cómo les funciona la venta online? ¿Qué porcentaje de sus ventas proviene de este canal?

Siempre ha sido para nosotros un canal estratégico desde sus inicios. Nuestro expertise en venta a distancia hizo que, en su momento, la apertura del canal, fuese un crecimiento natural y orgánico para la compañía. Lomonaco fue de las primeras marcas en tener un portal de venta online de colchones en España y eso nos ayudó a consolidarnos dentro del mercado, alcanzando cuotas de liderazgo desde entonces. A día de hoy, el canal representa el 55% de la facturación de la compañía. Por otro lado, el incremento del comercio online previsto en 2020 en España se sitúa en un 22,9%. Este hecho se ha producido, además de por el cierre de establecimientos físicos durante el confinamiento, por la nueva incorporación al comercio electrónico de usuarios que anteriormente no consumían por dicho canal. Por lo tanto, la apuesta por el e-commerce es y debe ser clara, no solo para Lomonaco, sino para cualquier empresa que quiera estar presente en el mercado a futuro.

¿Cómo ha afectado a sus ventas el confinamiento en particular y la pandemia en general? Ahora que pasa más tiempo en casa el consumidor, ¿ha habido una renovación de colchones?

De inicio han sido momentos duros y de grandes incertidumbres donde tuvimos que actuar rápido. Pero me gusta decir que quien salga de esta situación, tanto a nivel personal como profesional, igual que entró, se habrá equivocado. Tuvimos que readaptar nuestro negocio a las necesidades presentes en el mercado, potenciando nuestro e-commerce y servicios de venta a distancia y adaptando nuestro catálogo a las nuevas circunstancias durante el confinamiento. Tras el confinamiento, hemos retomado nuestro plan de expansión.

"Somos más conscientes, por las experiencias vividas, que tenemos que estar bien en nuestros hogares, y eso ha llevado al incremento por ejemplo en la compra de productos de descanso después del confinamiento".

Si es cierto que se ha producido un cambio en los hábitos de compra de los consumidores. Han cambiado sus preferencias, dándose un mayor interés de compra en los bienes de primera necesidad; alimentación, salud y bienestar. Frente a la previsión de caída en la compra de bienes de uso doméstico para 2020 antes de la COVID-19, en la actualidad el mercado avanza en positivo. Somos más conscientes, por las experiencias vividas, que tenemos que estar bien en nuestros hogares, y eso ha llevado al incremento por ejemplo en la compra de productos de descanso después del confinamiento. En línea con esto, Lomonaco ha decidido poner en marcha durante todo el mes de noviembre la iniciativa de “mes del descanso” cuyo objetivo es concienciar a los consumidores sobre la importancia de priorizar la salud y el bienestar en estos duros tiempos de pandemia. Con el Black Friday a la vuelta de la esquina, nos sumamos así al movimiento de impulsar el consumo responsable ofreciendo más tiempo para meditar y planificar las compras, alargando la oferta de precios en la que poder disfrutar de hasta un 60% de descuento en colchones de manera sostenida durante todo el mes. En estos tiempos de incertidumbre es clave apostar por productos de calidad, duraderos y que además nos aporten bienestar físico y mental.

Fueron de los primeros en popularizar el látex para sus colchones, ¿cuánto dedican a la innovación? ¿Cómo son los colchones de última generación?

La innovación está dentro de nuestro ADN. Nuestra misión es trasladar al mercado las últimas investigaciones, sirviendo de puente entre la ciencia y el consumidor. Gracias a la Cátedra del Sueño que constituimos junto a la Universidad de Granada, tenemos a nuestra disposición el mayor laboratorio del sueño de Europa, lo que nos permite mantener un proceso de innovación continuo desde hace ya más de 10 años. Desde 2014 poseemos la certificación I+D+i UNE 166002, que reconoce de forma oficial la apuesta de la compañía por las políticas de investigación, desarrollo e innovación, de la cual nos sentimos muy orgullosos, y que pocas empresas poseen.

Uno de los proyectos que estamos desarrollando en la actualidad se denomina SensoBed, con la colaboración del grupo de investigación ECSENS de la Universidad de Granada, cuyo objetivo es el desarrollo de un sistema integral para medir la calidad del sueño mediante sensores no invasivos integrados en el colchón. La idea es que el usuario no tenga que usar ningún tipo de accesorio ni conexión durante el sueño, no interfiriendo por tanto en la posición o movimientos nocturnos del mismo. Únicamente controlando el sistema mediante una aplicación en el teléfono móvil, se podría obtener información sobre las fases del sueño, tiempo de sueño, si se ha tenido algún episodio de apnea o de actividad. La obtención de información se hará con la medida de diversos parámetros fisiológicos. Dicho desarrollo está siendo validado mediante técnicas clínicas de referencia usadas de manera rutinaria para los estudios médicos de las alteraciones del sueño.

"El látex es el material que mejor garantiza los tres principios básicos del descanso: confort, firmeza y temperatura. Gracias a nuestra apuesta por la investigación, nuestros colchones están compuestos por una evolución del látex denominada Criolátex, látex de última generación criogenizado"

Nuestros colchones han ido evolucionando a la vez que hemos ido adquiriendo nuevos conocimientos con la investigación. Un colchón para que produzca un descanso efectivo debe tener un grado de firmeza medio, para la correcta posición de la columna vertebral, un índice de confortabilidad idóneo para un reparto equitativo de los puntos de presión, y una arquitectura y composición de materiales que favorezcan la circulación del aire y eviten la acumulación de temperatura a la hora de dormir. El látex es el material que mejor garantiza los tres principios básicos del descanso: confort, firmeza y temperatura. Gracias a nuestra clara apuesta por la investigación, en la actualidad, nuestros colchones están compuestos por una evolución del látex denominada Criolátex, látex de última generación criogenizado que tiene unas propiedades térmicas, elásticas, y de resiliencia muy eficaces de cara al descanso de los durmientes.

¿Cuál es la estrategia publicitaria de LoMonaco? ¿Cuál es su mix de medios actual?

Gracias a nuestra presencia continuada en televisión, y a la satisfacción de nuestros clientes, a día de hoy, seguimos manteniendo un índice de notoriedad muy alto. Como comentaba con anterioridad, alcanzamos una notoriedad en sugerido del 94%, dato que solo dos de las marcas principales del sector comparten con nosotros. Los tiempos cambian, y con ellos el consumidor. Nada tiene que ver nuestra estrategia actual con la pasada y nuestro mix de medios se ha ido adaptando a los cambios que se han venido experimentando. A día de hoy, para mantener un índice de cobertura apropiado para el target, no basta solo con hacer publicidad en televisión, sino que la estrategia debe ser transmedia. El consumo de la publicidad ha cambiado vertiginosamente en los últimos años; la doble pantalla, la aparición de las VOD, … todo esto hace que se deban detectar claramente los puntos de contacto con el consumidor y adoptar una estrategia 360 donde el sistema de atribución es crucial para alcanzar tus objetivos. De este modo mantenemos un mix on y off efectivo.

"Sin marcas, no hay innovación y sin innovación existe un riesgo alto de perder competitividad como empresa, como sector y como país."

Están presentes en redes sociales, ¿qué tipo de contenidos comparten?

Si estamos presentes, cómo no. Los contenidos que compartimos tienen en un alto porcentaje, una clara labor divulgativa. Tenemos más de 500 artículos generados vinculados al descanso, consejos que pueden ayudarnos en nuestro día a día a ganar en bienestar. A través de nuestro blog se pueden tener acceso a ellos. Por otro lado, trabajamos conceptos de lifestyle orientados al dormitorio, donde la decoración y el estilo complementan nuestra comunicación.

¿Cuál cree que debe ser el papel de las marcas en esta situación tan complicada en la que vivimos?

De responsabilidad. Las marcas tienen un papel crucial en el mercado, por empatía con las circunstancias del entorno, no pueden ser ajenas a ello, y como motor de la sociedad. Sin marcas, no hay innovación y sin innovación existe un riesgo alto de perder competitividad como empresa, como sector y como país.