En 2020 Vicio llega con una nueva propuesta de restauración y con una imagen y un nombre que ya define sus credenciales. ¿Bajo qué valores se crea la identidad de la marca? ¿Cómo se llegó a decidir el nombre?

El nombre de Vicio sale en una conversación muy natural entre cervezas y amigos de la marca. Y a partir de ahí se construye un primer planteamiento de valores muy apoyados en la seducción, el erotismo y la provocación. En una ciudad con más de 7.000 restaurantes había que hacer ruido. Más adelante, hay un proceso de madurez de estos conceptos, y se consolida hacia unos referentes más de fashion y marcas de diseño de moda.

¿Cuál es la estrategia de marketing que están llevando a cabo para dar a conocer la marca?

Una de las claves es la coherencia en la personalidad y la identidad de la marca. Todo habla del mismo modo: desde el producto, al packaging, al DM a la campaña audiovisual. Una estrategia apoyada en el hack, en lo orgánico y sobre todo en escuchar al consumidor. A partir de ahí se marca una línea muy fina de valores basadas en una provocación educada, una barrera que nunca se cruza, y esto nos permite ser muy notorios, digitales y sólidos.

¿En qué mix de medios invierten? ¿Con qué agencias trabajan?

Crecemos lento, pero con una comunidad muy firme gracias al contenido orgánico. No ha habido nunca paid. Intentamos que la notoriedad y la empatía sean nuestros aceleradores. La creatividad, el altavoz de influencers y el planteamiento estratégico está en casa. Tenemos un equipo de comunicación interna que se encarga de todos los procesos. Desde la estrategia, a la idea, al diseño, a los medios. Aún así, es verdad que tenemos partners satélites que nos ayudan con producción, asesoría y producción. Existe un planteamiento inicial excelente de branding por parte de Pablo Amade, el apoyo de Codea Studio en acciones como San Valentín y la apertura del local de Via Augusta, Mondolirondo en el evento de Madrid o Outerview en nuestro primer rebranding.

Siendo bastante popular como ganador de "Masterchef", ¿hasta qué punto tiráis de tu nombre para las acciones de marketing?

Nunca participo directamente con mi imagen, lo tuve muy claro desde el principio. La voz de la marca tenía que ser más grande que mi figura. Y así ha sido en los más de 360 contenidos que hemos lanzado como marca. Es cierto que he sido un generador de tráfico y en una ocasión hasta he hecho de actor, pero el mantra es este: la marca es más grande que mi pasado como ganador de "Masterchef".

¿Han contado con otros 'influencers' en sus acciones?

No contamos con influencers en acciones concretas sino en nuestro día a día. Nos gusta construir relaciones más allá de oportunidades puntuales. Y tenemos muy buena relación con generadores de contenido. Al final, no deja de ser un win-win para todos: influencers de calidad buscan contenido de calidad, y así ha sido nuestra exigencia y nuestro contacto con todos los amigos de la marca. Desde Griezman, a Manu Rios, Alexia Putellas, Jessica Goicochea o Ester Expósito han sido algunos de ellos.

Una de las acciones que ha sorprendido a sus seguidores ha sido la colaboración con Nike. Espontánea o preparada, ¿cómo surgió?

No es nada ultraprocesado publicitariamente. Simplemente un día llega un pedido programado a cinco días vista con una nota en alérgenos. Entendemos que es Nike y nos surge la idea de personalizar las burgers, tal y cómo hacen ellos con las sneakers. Las llevamos personalmente y su reacción va más allá del agradecimiento. Entienden el gesto. Las ganas. La voluntad. No solo con el packaging personalizado "VICIO id" sino con el producto. Al cabo de cuatro meses nos citan a la tienda de Paseo de Gracia Barcelona y nos reciben con la misma moneda: unas cajas gigantes de zapatillas personalizadas con nuestro packaging y en el interior unas Nike Blaze Mid iD VICIO limited edition. Aún no sabemos cuál será el siguiente paso, pero entendemos todo esto como una declaración de intenciones entre dos marcas dedicadas obsesionadamente al producto y a explicarlo bien.

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Recientemente han abierto en Madrid aunque de momento solo en modo 'delivery', ¿qué planes de expansión tienen para este 2022?

Queremos consolidarnos en Madrid y Barcelona. Creceremos ahí, abriendo más locales para poder abastecer más zonas. Acabamos de abrir dos nuevas cocinas en Barcelona y lo siguiente será abrir algún otro local más en Madrid.

¿Cuál es su hamburguesa favorita de la carta de Vicio?

Soy muy de clásicos. Para mí, la favorita es la clásica cheeseburger acompañada de unas buenas fries.