¿Cuál es el secreto de KFC para ser la marca que más interacciones consigue en plataformas como Twitter?

Ojalá conociera la receta, pero esto del marketing y la comunicación tiene poco de Thermomix. Eso sí, creo que hay varios factores que posibilitan nuestro éxito en redes sociales. Por un lado, hemos entendido que para crear una norma lo más natural es no seguir las normas. ¿Era posible destacar haciendo lo mismo que los demás? Rotundamente, no. De hecho, nuestra estrategia de redes sociales se fundamenta precisamente en romper con los códigos del abecé de las estrategias 'exitosas' para construir comunidades. Nosotros lo hemos llamado 'pasar del académico Always On al Always In'. Es decir, dejar de hacer sorteos, celebrar efemérides, calendarizarlo todo y aprobarlo absolutamente todo para comportarnos como un usuario normal se comportaría. Es hacer justo todo lo contrario de lo que se debe hacer. Yo pienso que el marketing va de terminar con los deberías, con lo que se suele hacer. No conozco ninguna campaña exitosa que no rompa con algo.

Por otro lado, es obligatorio mantener la espontaneidad. Eso solo se consigue desarrollando una relación de confianza en el equipo de trabajo (agencia y marca). Si de algo me siento orgulloso, es de no sentirme un aprobador de contenidos, sino un impulsor de creatividad. Nosotros sabemos dónde queremos llegar, pero en el camino debemos tener flexibilidad. Eso marca la diferencia. Como también tener un equipo excelente detrás como el de PS21, agencia capaz de conectar con la cultura popular con brillantez. No hay una receta específica, pero sí muchas ganas de cocinar.

¿Qué importancia tienen las redes sociales en tu estrategia de marketing?

Ni siquiera me lo planteo, dado que son tan parte integrada en lo que hacemos. En una marca como KFC, en una compañía de retail, es imposible plantearse una estrategia que no incluya un planteamiento para las redes sociales. Este canal nos permite acercarnos a nuestros consumidores todos los días, contar cosas interesantes acerca de quiénes somos, qué hacemos y cómo nos comportamos. Si KFC es una marca que ha conectado con la cultura popular, en gran parte es porque hemos sabido explotar las redes sociales.

¿Cómo crean sus publicaciones en redes sociales? ¿Cuántas personas trabajan en el equipo de Social Media?

Escuchando lo que pasa en la calle. Me gusta pensar que nuestras publicaciones en redes sociales, salvo que se trate de una campaña, están siempre por hacer. En redes sociales hay un 99% de escuchar y un 1% de hacer. El propio nombre del canal lo indica, son las personas las que generan este canal. Nosotros mantenemos la premisa de que, si un contenido no funciona en redes sociales de forma orgánica, nunca deberíamos invertir en él aquí, dado que estaríamos generando ‘spam’. Existen otros canales en los que hacer más cosas al uso (cada vez menos, por suerte), pero en las redes sociales debe partir de la gente y ser para la gente más que en ningún otro lugar. Cuando uno escucha y tiene clara la marca que es, las publicaciones salen solas. No tener fórmula es nuestra fórmula. Al depender tanto de la escucha y de la brillantez de nuestras observaciones, son las personas las que marcan la diferencia, el talento individual. Nosotros tenemos la fortuna de tener un equipo perfecto para esto.

¿Cómo intentan posicionarse con respecto a sus competidores? No podemos olvidar su campaña ‘La infame’, en la que invitaban a empleados de su competencia a probar una hamburguesa de KFC.

Nuestra intención es hacerlo siempre todo por el bien de las risas, somos ligeramente picantes, pero siempre con una buena intención. Los competidores hacen un gran trabajo, pero nosotros intentamos abrir un camino más allá de las hamburguesas y las pizzas: el pollo frito. Es lógico que nos fijemos muchísimo en lo que hace nuestro propio sector, pero en lo que a comunicación se refiere, uno es mucho más pobre si se vuelve endogámico y no mira más allá. A la hora de componer nuestra estrategia de comunicación, nosotros no solo pensamos en la comida rápida. Un consumidor no hace las distinciones que nosotros hacemos.

El caso particular de 'La infame' es uno de los que más ilusión nos hizo el año pasado. Este proyecto sirvió para que de una vez por todas nos creyésemos el impacto que podíamos tener. Fuimos creativos, pero sobre todo fuimos eficaces, que al final se trata de eso, ¿no? Fue una campaña de verdad con objetivos de verdad, algo que no siempre sucede en publicidad.

El humor es la seña de identidad de sus campañas. ¿Qué otros aspectos no pueden faltar en sus acciones?

De todas las emociones, ninguna tan poderosa como el humor. El humor te desarma, te hace ver la vida con optimismo. Nosotros lo vemos más bien como entretenimiento. Cualquier idea de KFC tiene que divertirte y entretenerte, hacerte pasar un buen rato. En una época de tantos propósitos tan loables y a la vez irrealizables muchos de ellos para las marcas, a mí me parece maravilloso lograr algo tan pequeño e importante como sacarte una sonrisa. Más allá de todo esto, si queremos ser parte de la cultura popular, para nosotros es clave que lo que veas dé la sensación de ser actual, de ser un contenido de 2022. Es difícil de explicar cómo medimos esto, pero es determinante. Hacemos los contenidos de hoy, con lo que nunca puede faltarnos calle.

2022 acaba de empezar, ¿alguna campaña entre manos? ¿Con qué presupuesto cuentan para la inversión de publicidad en los próximos meses?

¡Por supuesto! Siempre tenemos cosas entre manos. Más allá del presupuesto, que es básico para poder dar difusión a lo que hacemos, con lo que contamos es con el deseo de no dejar indiferente a nadie. Una vez uno prueba en marketing y publicidad el sabor de conectar con la gente, ya no puede parar de volver a intentarlo una y otra vez. Si algo podemos garantizar, es que seguiremos poniendo la creatividad en el centro; no existe mayor motor de cambio para las compañías que la creatividad.