Desde la compañía acaban de anunciar su nueva estrategia de comunicación ‘Cosas que no necesitas’. ¿Por qué presentarlo en este momento?
La campaña ‘Cosas que no necesitas’ destaca el poder de las decisiones emocionales frente a las racionales en las pequeñas cosas, que claramente no nos hacen falta, pero mejoran la rutina del día, haciendo cada día un poco mejor. En cuanto a por qué lanzarla ahora, creemos que es un buen momento para poner en valor estos pequeños detalles que marcan la diferencia, ya que nos encontramos en un punto en el que la sociedad es justamente eso lo que está demandando: ese hacer diferente, ese respiro que te saque de la monotonía, ese café que no solo te tomas por ‘necesidad de cafeína’ si no porque es un momento que te dedicas a ti.
¿Cuál es el objetivo detrás de esta iniciativa que pone en valor los pequeños placeres de la vida?
Esta nueva campaña estratégica y creativa tiene como objetivo poner en valor los pequeños detalles que hacen de Starbucks la marca que es, en cómo este conjunto 'cosas que no necesitas' componen la experiencia Starbucks y, en definitiva, definen a nuestros clientes. Porque igual que no necesitas amenizar tu viaje en el metro con un buen libro o cantar en la ducha, tampoco necesitas que pongan tu nombre en el vaso o tres tipos de tostado para tu cappuccino.
Para comunicar este lanzamiento se han basado en exterior, radio, redes sociales y display. ¿Por qué no se han planteado televisión?
La nueva estrategia se ha creado en España y se implementará internacionalmente con una primera fase en España y Francia. No hemos planteado televisión porque no es el medio más afín a nuestro público. El entorno digital combinado con radio y circuitos de exterior en transporte público y centro de ciudades nos ofrecía la cobertura necesaria para generar un gran impacto, gracias a las creatividades tan notorias y genuinas.
¿Qué tipo de clientes acude a sus locales? ¿Son más millennials o de la Generación Z? ¿Cuál es su consumo?
Siempre que visites una tienda Starbucks encontrarás un amplio espectro de clientes: los que se escapan de la oficina para su café de media mañana, el amante del café que disfruta tranquilamente de un espresso, el grupo de universitarios con su trabajo en grupo o una pareja de adolescentes que vienen en busca de la última bebida de moda. Pero si tenemos que encasillarlo a nivel generacional, es la generación millennial la que mayor peso tiene entre nuestros clientes, cuyo consumo se rige cada vez más por bebidas vegetales, los cafés con tostado más suave y bebidas más saludables. A esto habría que sumarle su preocupación por la sostenibilidad, lo cual se refleja en que son muchos los que llevan su propio envase (taza, vaso o termo) para evitar el malgasto de vasos de un solo uso. A su vez, todos estos hábitos de consumo se acrecientan más si tenemos en cuenta a la Generación Z, pues además de un mayor peso de consumo de bebidas vegetales, el conocimiento de café y la sostenibilidad, si algo caracteriza a esta generación es el consumo de cafés fríos, los cuales van más allá del latte o espresso con hielo, ya que este año la bebida estrella ha sido el cold brew, un café macerado durante 24 horas con agua fría. Aunque Starbucks tiene mucho café, pero también comidas.
De cara a la próxima temporada de invierno, ¿qué novedades van a incluir en su portfolio y cómo las van a comunicar a los consumidores?
En otoño hemos traído y mejorado uno de nuestros productos estrella, las muffins, con nuevos sabores de fresa y crema y de chocolate y arándanos. Además, seguimos creciendo con nuestros productos salados, como son nuestras toasties. Y en Navidad, vuelven nuestros lanzamientos más esperados: la ya clásica muffin red welvet y otras novedades que hacen las delicias de nuestros clientes año tras año. Y como cada gran lanzamiento de comida, lo reforzaremos tanto en tienda como en redes sociales, ya que son los touch points más relevantes para este tipo de novedades.
En julio anunciaron que Starbucks impulsaba el ‘delivery’ tras su acuerdo con Just Eat. ¿Qué balance haría de estos meses? ¿Qué porcentaje de ventas ha llegado por esta nueva línea de negocio?
El canal delivery se ha convertido en una pata fundamental para nosotros, ya que nos da la oportunidad de llegar a nuevos momentos de consumo y hacer llegar nuestra experiencia Starbucks a más clientes. La incorporación de Just Eat era la que faltaba para contar con los principales agregadores del mercado (ya contábamos con Glovo y Uber Eats), por lo que, gracias a ello, ahora más clientes podrán disfrutar de su café o productos de Starbucks favoritos en casa o en la oficina. En cuanto al peso de la venta solo puedo decir que no ha parado de crecer y que esperamos que siga así al menos durante el próximo año.
A punto de terminar el 2022 y con vistas puestas en el 2023, un año que claramente va a estar marcado por un contexto inflacionista, ¿mantendrán la inversión o la reducirán?
Desde Starbucks vamos a seguir impulsando nuestra estrategia porque, aunque estemos en un momento de incertidumbre, nuestros clientes seguirán disfrutando de nuestro café de calidad, de nuestras novedades tan esperadas por ellos en cada estación y de nuestra oferta en comida, con una propuesta muy variada y para todos los momentos del día. En línea con nuestra campaña creemos que tiene sentido, ahora más que nunca, que nuestros clientes sigan disfrutando de esos pequeños placeres que elevan su día a día. Por ello, creceremos en inversión de forma que nos permita ofrecer la experiencia Starbucks a un mayor número de clientes.
Y en lo que respecta al mix de medios, ¿cómo se transforma ante esta situación?
Aunque nuestro core está centrado predominantemente en redes sociales, donde tenemos una posición muy sólida, seguiremos innovando en busca de nuevas plataformas digitales y apostando por medios offline como exterior o radio.
¿Qué acciones de sostenibilidad se llevan a cabo desde Starbucks y cuáles son los motivos que les empujan a ponerlos en marcha?
Cada paso que damos en el ámbito de la sostenibilidad solo sirve para darnos cuentas de todo lo que hay por hacer. Esto nos ha llevado a establecernos una meta tan ambiciosa como necesaria: devolver al planeta más de lo que nos aporta y por eso, desde Starbucks ponemos en marcha proyectos que aporten valor al planeta, pero también que impliquen a nuestros clientes a hacerlo. La consecución de este objetivo a nivel global nos convertirá en una compañía resource-positive, lo cual implicará que almacenaremos más carbono del que emitimos, eliminando desperdicios y proporcionando más agua dulce de la que usamos.
Varias son las principales líneas en las que trabajamos en materia de sostenibilidad: ampliar la oferta de opciones plant based; evitar la utilización de envases de un solo uso; nuestro compromiso contra el desperdicio alimentario; invertir en prácticas agrícolas innovadoras y regenerativas, así como en la reforestación y reposición de agua en su cadena de suministro; invertir en mejorar la gestión de los residuos, para garantizar una mayor reutilización, reciclaje y la eliminación del desperdicio de alimentos; innovar para desarrollar tiendas, servicio a domicilio, operaciones y producciones más respetuosas con el medioambiente.
A nivel local, las acciones relacionadas con sostenibilidad ocurren tanto delante como detrás de la barra, pasando desde la mejora del reciclaje en las tiendas hasta el foco en la reducción de envases de un solo uso. Como ejemplo, podemos poner la plataforma Be Green, la cual se centra en descontar 0,40 € a los clientes que traigan su propio envase y así reducimos el uso de vasos de papel. Esta iniciativa ha tenido una gran acogida por parte de nuestros clientes y por el público en general porque incentivamos a todo el mundo a usarlo cada vez que acuden a una de nuestras tiendas ya que se benefician de una reducción del precio de su café de 0,40 céntimos. De hecho, cada vez es más habitual ver a clientes que lo han adoptado como parte de su rutina y gracias a ellos evitamos el uso más de 200.000 vasos desechables al año.
Por último, ¿cómo es la propuesta de valor que se quiere transmitir a los usuarios desde la marca?
La propuesta de valor de Starbucks es 'Uplift the every day', que traducida al español sería 'Elevar cada día', y es en definitiva a eso a lo que nos dedicamos. Porque cada cliente tiene un motivo aparente por el cuál viene a nuestras tiendas: preparamos su bebida tal y como le gusta, los baristas son muy amables, le saludan por su nombre y se saben su bebida, tiene su rincón para trabajar o desconectar cada tarde… Como estos, hay un sinfín de motivos, aparentemente distintos. Pero si los analizamos en profundidad, todos nuestros clientes vienen buscando lo mismo, y es que de alguna forma les mejoremos su día con pequeños gestos, que claramente no necesitan, pero marcan la diferencia.