¿Qué hace especial y diferente a ‘Más humanos’, su última campaña?

#MásHumanos es la campaña más especial desde que en 2020 lanzamos la plataforma ‘Por una vida mejor’ que nos ha dado muy buenos resultados en todos nuestros países core (Francia, España e Italia).  Es una apuesta valiente en la construcción de marca y que añade una capa de comunicación más emocional y notoria a un conjunto de campañas más funcionales que ya nos estaban funcionando muy bien. La acogida ha sido excelente y en menos de dos semanas hemos conseguido más de 25 millones de visualizaciones en YouTube y en redes sociales.

Es un buen ejemplo que parte del éxito de una campaña es identificar un buen insight y eso requiere un conocimiento muy íntimo del consumidor. En #MásHumanos explicamos esa bonita paradoja que en una sociedad cada vez más deshumanizada, los animales tienen el poder de hacernos más humanos. Y eso conecta, y mucho, con los que comparten su vida con un perro o un gato.

La campaña también nos ha permitido explicar nuestros proyectos de colaboración para fomentar la adopción. En España unimos fuerzas con nuestra Fundación Affinity y en Francia y en Italia tenemos acuerdos estratégicos con dos fundaciones muy relevantes localmente, como son la SPA (Société Protectrice des Animaux) y la ENPA (Ente Nazionale per la Protezione degli Animali), que juntas gestionan más de 300 refugios y miles de adopciones al año. En definitiva, una gran campaña ‘made in spain’ que está teniendo éxito en casa y también a nivel internacional.

¿Cuáles son los objetivos que se han marcado con esta campaña?

Estratégicamente queremos hacer la marca Ultima más fuerte y convertirla en una marca aún más referente en el ‘petfood’. Buscamos diferenciarla más allá de los atributos funcionales y de salud, que son un higiénico de esta categoría. Ultima es líder en los mercados en los que compite, y creemos firmemente que tiene toda la legitimidad para ocupar un territorio más emocional.

¿Cómo les ha ayudado la agencia creativa VML&YR en esta transformación?

Ellos son el socio perfecto para esta aventura. Con ellos hemos trabajado de la mano desde la construcción estratégica hasta la ejecución de todos los elementos de la campaña en cada uno de los países. Ha habido una integración muy buena de todo el equipo de VML&YR con todos nuestros equipos –globales y locales- para conseguir una excelente ejecución. También Havas Media Group ha sido indispensable, dada la magnitud de la campaña. Hemos conseguido una planificación de medios de mucha calidad, adaptada al panorama de medios de cada país.

¿Cuál va a ser la estrategia de marca de Ultima a partir de ahora?

Desde ya hace casi cinco años, con Ultima estamos siguiendo una evolución lógica y planificada y que está dando sus frutos. No solo a nivel de comunicación, sino a todos los niveles de negocio. Es una estrategia orientada a un crecimiento sostenible, con mejoras constantes de producto, innovación relevante, mejora de la ejecución en el punto de venta y una comunicación que combina mensajes funcionales, indispensables para competir con éxito en la categoría, con campañas emocionales.

Con productos tanto para gatos y para perros, ¿cómo diversifican los mensajes?

Tenemos una estrategia paraguas, que riega tanto los segmentos de gato como perro, y que incluye todas las campañas de marca, social media y el branded content y en la que trabajamos el posicionamiento de marca y las credenciales funcionales y de credibilidad. Además, trabajamos los segmentos de gato y perro por separado en las campañas más específicas en los que trabajamos la relevancia y la superioridad.

¿Cuáles son los principales mercados en los que opera Ultima?

Ultima es la marca de mayor facturación del grupo Agrolimen. Compite en varios países y ocupa posiciones de liderazgo en Francia, España e Italia. Affinity Petcare ha conseguido atraer mucho talento y operamos con equipos muy buenos en todos los mercados.

 ¿Cómo ha cambiado el sector de Petcare en los últimos cincos? ¿Cuáles son las necesidades específicas?

El ‘petcare’ es un sector con buenas tasas de crecimiento, fruto de la evolución demográfica de perros y gatos y de la ‘premiumización’ derivada del incremento del gasto de los ‘pet parents’. En lo que se refiere al ‘petfood’, está viviendo una tendencia de ‘humanización’ y los consumidores exigen lo mismo que exigen para su propia alimentación: que sea de calidad, menos procesada y más natural, saludable, transparente y sostenible. Y sin olvidar que sea accesible. Las marcas respondemos con un surtido muy especializado y con renovaciones e innovaciones constantes.

El número de mascotas ha incrementado en los hogares españoles. ¿Han aumentado el consumo por la existencia de mayor número de perros y gatos en las casas?

A lo largo de la última década ha habido un incremento gradual del número de mascotas, en especial durante los años 2020 y 2021, que fueron los de la pandemia. Una curiosidad: en España somos un país que prefiere los perros, pero cada vez hay más y más gatos. En contraste, Italia y Francia son países claramente más gatunos.