¿Por qué surgió la idea de lanzar una nueva línea de hamburguesas? ¿Es lo más solicitado de la carta?
En los últimos años, hemos sido testigos de un fuerte crecimiento en el sector de las hamburguesas en España. La tendencia hacia la gourmetización y premiumización, la aparición de especialistas y conceptos completamente nuevos como hamburguesas adornadas con campanas de humo, jeringuillas de queso, combinaciones de ingredientes inusuales o incluso hamburguesas con donuts como pan, han hecho que la hamburguesa se haya convertido en un elemento omnipresente en los menús de los restaurantes de todo el país. Prácticamente no hay un establecimiento que no ofrezca al menos una hamburguesa en su carta. Si bien esta tendencia ha sido emocionante y ha aportado una gran variedad de sabores y texturas a la experiencia de las hamburguesas, parece que, en algunos casos, hemos llegado a un punto en el que la extravagancia se ha apoderado de la simplicidad y la esencia de una buena hamburguesa. Por eso, como marca Auténtica desde 1971, y dado que contamos con una rica experiencia en la creación de hamburguesas de calidad, dentro de este contexto hemos sentido la necesidad de seguir manteniéndonos en nuestros orígenes y con la misma esencia y el mismo foco de siempre: sencillez, sabor y calidad. Poniendo así el auténtico sabor en el centro de nuestra nueva oferta. Con el concepto "Puro sabor, sin extra de tonterías", hemos rediseñado nuestra carta de hamburguesas presentando diez propuestas que resaltan la autenticidad de los sabores. Dejamos atrás las extravagancias, enfocándonos en la calidad de los ingredientes y el sabor genuino de cada hamburguesa.
¿Cómo se seleccionaron los ingredientes y las recetas para estas nuevas hamburguesas? ¿Hubo algún proceso de investigación y desarrollo?
En el panorama actual hay hamburguesas que parecen diseñadas para impresionar y generar ruido en las redes sociales, en lugar de para poner el producto en el centro. Por ello como marca decidimos dar un giro completo a la tendencia actual y poner nuestro enfoque, en una premisa simple pero fundamental: el sabor auténtico es el corazón de la experiencia de una hamburguesa. Optado por la verdadera esencia de lo que significa disfrutar de este icónico plato.Como todas las grandes empresas, nos solemos apoyar mucho en la investigación, pero en este caso concreto, el proceso de desarrollo del producto fue un poco distinto de la habitual; pusimos más peso a la parte reflexión e inspiración (distintos viajes en Europa y fuera) y al conocimiento y la experiencia de nuestro departamento de I+D que al consumidor. Y es que, aunque puede sonar atrevido que hayamos hecho un cambio tan grande sin haberle pedido su opinión al consumidor, lo vimos todos tan claro desde el minuto uno, que, en este caso concreto, no lo vimos necesario. Un cambio de proceso que sin duda ha sido todo un acierto y ha dado lugar a esta nueva familia de 10 hamburguesas únicas de las que sin duda nos sentimos muy orgullosos y estamos convencidos que seducirán el paladar de los más exigentes y a los amantes de los sabores genuinos.
Entre las nuevas hamburguesas, podremos encontrar la "Avocado Burger", un verdadero homenaje al aguacate, diseñada para aquellos que no pueden resistirse a su delicioso sabor. La "Portobello & Truffle Burger", un festín para los amantes de la trufa, con un equilibrio perfecto de sabores que hace honor a este ingrediente excepcional o la "Puro Bacon Burger", para los verdaderos fanáticos del bacon de calidad.
Aunque sin duda, la joya de la corona para la mayoría de nuestros clientes será la "BCF Burger", una hamburguesa que rinde un merecido homenaje a nuestro plato estrella durante décadas; las papatas " Bacon & Cheese Fries”.
¿Cómo planea Foster’s Hollywood diferenciarse de sus competidores con esta nueva línea de hamburguesas?
Nuestra principal diferenciación es simple, tan simple como que ponemos en valor y en el centro nuestro producto, defendiendo la idea de que el verdadero placer reside en una cuidada selección de ingredientes que se traduce en puro sabor, olvidando lo superfluo, y con los que celebrar el disfrute en cada bocado. Además, aprovechamos este lanzamiento para ponerle más foco todavía en uno de los atributos más importantes de nuestra marca, y lo que más valoran nuestros clientes: la calidad. Revisamos y mejoramos todos elementos que hacen que, independientemente de la hamburguesa que elijas, la experiencia sea perfecta: la calidad de los panes, el bacon, las salsas e incluso, nuestras patatas fritas. ¿Por qué? Porque todo es mejorable en la vida, y hasta una marca como Foster’s Hollywood que lleva 50 años haciendo hamburguesas puede mejorar sus hamburguesas.
El claim de la campaña es “Puro sabor, sin extra de tonterías”, ¿qué les atrajo de la propuesta creativa?
“Puro sabor, sin extra de tonterías” es un mensaje que nos cautivó desde un inicio por ilustrar muy bien la evolución y el cambio que queremos dar a nuestra categoría de hamburguesas, pero sin dejar de lado nuestro posicionamiento 'Auténticos desde 1971'. Y es que como venía diciendo, en un mundo que a veces tiende a sobrecomplicar y elevar artificialmente la categoría de las hamburguesas, preferimos reírnos de nosotros mismos y enfocarnos en lo que realmente importa: el sabor auténtico, la calidad excepcional y el puro placer de disfrutar una deliciosa hamburguesa sin extras innecesarios. Además, tenemos la suerte de que es un concepto, que desde un punto de vista de comunicación es muy “líquido”, lo cual nos ha permitido aprovecharlo en todos los touchpoints y adaptarlo de manera muy natural y nativa a los distintos canales de comunicación.
¿Cuál es el objetivo principal de esta campaña y cuál es el plan de medios elegido?
El principal objetivo es seguir ganando notoriedad, que nos vean. Parece obvio, ¡pero no lo es! En la actualidad hay mucha saturación del sector, saturación publicitaria y menor atención de la gente en general. Por lo tanto, el primer reto es destacar en este contexto hipercompetitivo (“stand above the noise” como dicen los ingleses). Para ello hemos desarrollado una campaña 360 que va a marcar una evolución en la estrategia de comunicación de la marca, con un código más actual, más arriesgado y manteniendo ese tono humorístico. Y contando con un amplio despliegue en medios que incluye televisión mediante un spot de 30”, así como piezas para digital de 10”, exterior.
El segundo objetivo, y suele ser más difícil que el primero, es que te elijan, que te tengan en consideración. Estamos convencidos de que la mejor manera de enamorar a la gente es que prueben nuestras nuevas hamburguesas. Nuestro producto es sin duda alguna nuestra mejor arma.
Por eso, además de la sala, que es nuestro principal canal de venta, le hemos puesto mucho foco en el canal delivery porque sabemos que la hamburguesa es un producto particularmente afín al canal. No solo desde un punto de vista comercial, para tener más visibilidad en las distintas plataformas de delivery, sino también desde un punto de vista de calidad y experiencia del cliente, mejorando el packaging de nuestras hamburguesas.
Contarán con creadores de contenido, ¿qué perfiles han seleccionado y qué tipo de acciones van a realizar?
Desde el inicio creímos en esta campaña y por eso contamos con creadores de contenido de referencia que supieran captar y transmitir la esencia y el humor que caracteriza “Puro Sabor, sin Extra de Tonterías”. @xurxocarreño, @mariavalero, @meriidiano, @thinkinginblack, @javimaska o @jorgecremades entre otros disfrutaron de su particular forma de disfrutar de la nueva colección de hamburguesas sin extra de tonterías y el cómico bilbaíno Galder Varas salió a la calle para demostrarle a la gente que lo esencial, no lleva tonterías.
Además, para presentar en sociedad la nueva colección de hamburguesas, celebramos un evento de presentación en nuestra flagship de Gran Vía 57: Meat Gala, un evento inspirado en la Met Gala, uno de los eventos de moda más importantes del mundo y que es conocido por su gran despliegue lleno de exageración, con el que decidimos dar un giro diferente para centrarse en lo más esencial (el puro sabor y el disfrute de las hamburguesas, pero sin el agregado de tonterías innecesarias) y en el que contamos con influencers y periodistas estratégicos de Foster’s Hollywood para que pudieran descubrir de primera mano nuestra familia de 10 burgers al mismo tiempo que disfrutaron de un monólogo, también sin extra de tonterías, de Galder Varas.
¿Cómo van a medir el éxito de esta campaña? ¿Hay algún KPI específico que estén siguiendo?
Tenemos muchos indicadores de performance de la campaña como el peso de las hamburguesas en nuestra carta, el crecimiento en transacciones, la notoriedad de marca y la notoriedad publicitaria… Pero en realidad, estoy convencido de que esto no es un sprint sino una maratón. Con eso quiero decir que los KPIs más importantes seguramente no son los que vayamos a poder medir a corto plazo sino a medio plazo. Nuestra clara apuesta por el sabor y la calidad no solo hará que vengan a comer nuevos clientes a Foster’s Hollywood, ganando así penetración, sino que hará que la gente disfrute más de nuestras hamburguesas y de su experiencia en Foster’s Hollywood, y por lo tanto venga a visitarnos más frecuentemente.
¿Hay planes para futuras innovaciones en el menú o campañas publicitarias de cara al último trimestre del año?
Foster’s Hollywood es una marca con más de 50 años de historia y cuenta con más de 220 locales, para nosotros es fundamental seguir innovando y ofreciendo nuevos productos y experiencias a nuestros consumidores. Como marca estamos en constante cambio y asumiendo nuevos y apasionantes retos con los que impulsamos la innovación en distintas áreas clave de nuestra marca como lascostillas, las ensaladas o las pastas, las cuales hemos ido modificando desde el pasado febrero, o ahora con nuestras nuevas queridas hamburguesas, que son la mejor expresión de nuestra visión de marca que consiste en ofrecer experiencias culinarias auténticas y sin complicaciones.
¿Qué política de aperturas tienen para 2024?
Nuestra política de aperturas, tanto para lo que queda de año como para el próximo, es seguir abriendo locales, tanto propios como en régimen de franquicia, en aquellos lugares donde haya una oportunidad real que nos permita estar cerca de nuestros clientes. Queremos seguir liderando la categoría, ofreciendo momento de disfrute, tanto en nuestros locales como a través de nuestro servicio de delivery.