Veinte años de trayectoria de la compañía en España. ¿Qué balance harían de este tiempo? ¿Cómo ha evolucionado la marca?

La verdad es que estamos muy felices por estos veinte años en España: durante todo este tiempo nos hemos esforzado y hemos trabajado mucho para satisfacer las necesidades de nuestros clientes. Sin lugar a duda, esto no habría sido posible sin el excelente equipo humano que forma la compañía y sin el apoyo de todos los clientes que nos han acompañado. Para nosotros, la pandemia fue una gran oportunidad para impulsar nuestra presencia más allá del canal físico, poniendo en marcha una estrategia de venta a través de canales digitales y apostando fuertemente por la digitalización, la omnicanalidad y la agilidad para ofrecer una excelente experiencia a nuestros clientes. De hecho, uno de los hitos más recientes en esta apuesta por la digitalización es el lanzamiento de nuestro marketplace en noviembre de 2022. Todo ello nos ha llevado a ser elegidos como Mejor Comercio del Año en 2023 en nuestros canales físico y online y como Mejor Comercio del Año en 2024 en nuestro canal físico, un premio que otorgado en base a las opiniones de los consumidores.

En cuanto a la evolución de la marca, en 2021 iniciamos nuestro reposicionamiento de marca: 'Brico Depôt es lo tuyo', y pusimos el foco en hablar de una manera cercana y real a nuestros clientes. A lo largo de estos años, hemos lanzado tres campañas de publicidad centradas en ellos: en 2021, nos declaramos fans de su talento; en 2022, presentamos la campaña 'Doblemente Orgullosos' con la doble vertiente de que nuestros clientes se sintieran orgullosos de hacer las cosas ellos mismos a la vez que de comprar al mejor precio; y, este 2023, seguimos dando un paso más en nuestro posicionamiento con el objetivo de agradecer a nuestros clientes y rendirles homenaje con 'Clientes excelentes, Precios excelentes'. En concreto, uno de los protagonistas de esta campaña fue Rafa, cliente numero 1 de la tienda de Viana, el primer establecimiento que abrimos como compañía en España. 

Hablando de su estrategia de marketing y publicidad, ¿sobre qué pilares se sustenta?

El pilar fundamental sobre el que se basa nuestra estrategia de marketing y publicidad son nuestros consumidores: hablar de forma muy cercana, real y de tú a tú a nuestros clientes forman parte de nuestro día a día. Con nuestras campañas, siempre buscamos acercarnos al cliente desde su propia realidad, generando ese sentimiento de empatía y engagement con Brico Depôt.

En este sentido, es importante destacar que para nosotros es muy importante diferenciar nuestros dos principales targets con objetivos distintos: por un lado, buscamos empoderar a los 'manitas' aficionados, y, por otro, convertirnos en el partner ideal de los clientes profesionales. En este sentido, también ponemos especial atención al colectivo de mujeres bricoleras, ya que nuestro target también está formado por ellas y, por esta razón, intentamos hacer campañas que reflejen esta realidad.

Finalmente, nuestra estrategia también se centra en dar visibilidad a todos aquellos servicios y productos que nos diferencian de la competencia. Un ejemplo puede ser nuestra firme apuesta por ofrecer siempre el precio mínimo garantizado, una estrategia que nos permite dar respuestas a las necesidades reales de nuestros clientes. En el mismo sentido, aprovechamos las acciones de marketing y publicidad para poner en  valor los distintos servicios que ofrecemos y la adecuada gama de productos disponibles.

¿Cómo ha ido cambiando con la llegada de nuevos canales y soportes? ¿Cuál es su mix de medios?

Como comentaba, hasta antes de la pandemia trabajábamos principalmente estrategias de publicidad 100% convencional basada en publicidad exterior y folletos. Sin embargo, nuestra actual apuesta por el canal online nos ha hecho ampliar nuestra estrategia. Bajo esta premisa, en términos de marketing, uno de los grandes cambios que ha vivido Brico Depôt ha sido la digitalización de los medios. Ahora tenemos un mix de medios mucho más amplio y que contempla una gran presencia en el ámbito digital. De hecho, cada vez tratamos de apalancar más nuestra estrategia de medios en la data y la tecnología que ofrecen medios y partners. De este modo logramos segmentar y optimizar mejor nuestras campañas y eso se ve reflejado en lso resultados obtenidos.

Nuestra estrategia para comunicarnos con nuestros clientes en España va en línea con nuestros canales de venta. Es decir, apostamos por una estrategia totalmente omnicanal. La televisión, los medios exteriores, la radio o los canales digitales son medios que nos sirven para llegar a los distintos consumidores que se encuentran en diferentes fases del funnel. En el ámbito digital, estamos presentes en Instagram, TikTok y Youtube, y apostamos por colaboraciones con creadores de contenido en sus perfiles también.

¿Con qué agencias creativas suelen trabajar?

Desde diciembre de 2020, trabajamos con Atrevia como nuestra agencia creativa para España y Portugal. En 2021, lanzamos nuestro reposicionamiento de marca en el sector junto con ellos, y han sido los responsables de las campañas de publicidad llevadas a cabo en estos tres años. En nuestra última campaña, presentada en abril de 2023, 'Clientes excelentes, Precios excelentes', más de 50 colaboradores de la compañía interpretaron versiones personalizadas de la popular canción 'Por ser una chica excelente' dedicadas a clientes de nuestras tiendas en España. '

Con motivo de su reciente aniversario, lanzaron en redes sociales un concurso que premiaba con 5.000 euros a uno de sus clientes. ¿Qué busca este tipo de acciones?

Por el 20 aniversario pensamos en ir un paso más allá rindiendo homenaje y agradeciendo a nuestros clientes su compromiso durante todo este tiempo. Tomando como paraguas la campaña de marca, decidimos implicar aún más a todos nuestros clientes, a todos los fans de Brico Depôt. El objetivo de este concurso era agradecer y premiar el compromiso de los clientes que han hecho posible estos 20 años de trayectoria, concretamente premiando con 5.000€ al 'Cliente Excelente del Año' para que pudiera desarrollar alguno de los proyectos que tuviera en mente.

El concurso estuvo dividido en tres fases y participaron más de 1.100 personas a través de nuestro perfil de Instagram. De todos ellos, se seleccionaron al azar a 28 clientes (1 por cada tienda) e instalamos un photocall en cada una de ellas: los 5 con el número más alto de menciones en Instagram se dieron cita en la gran final celebrada en Viana, en la que pusieron a prueba sus conocimientos y habilidades de bricolaje. También quisimos implicar a nuestros colaboradores y colaboradoras a lo largo de las diferentes fases, quienes pusieron todo su empeño en la acción: desde el soporte y promoción del finalista de su tienda a través del photocall hasta el día de la gran final con su ayuda a los 5 finalistas.

¿Cuál ha sido la repercusión de esta acción?

La verdad es que estamos muy contenos con la repercusión obtenida tanto en prensa como en redes sociales. A nivel de prensa hemos obtenido visibilidad tanto en medios generalistas como económicos y sectoriales (tanto del sector bricolaje como del mundo de la publicidad y el marketing). Entre otros, medios como Europa Press, La Vanguardia o Onda Cero se han hecho eco de la iniciativa. Además, también contamos con una gran cobertura local en medios de la zona de Navarra y La Rioja, donde abrimos nuestra primera tienda en España y donde celebramos la gran final del concurso. A nivel de valoración,  de número de impactos y de audiencia impactada, hemos obtenido unos resultados extraordinadorios.

En cuanto a las redes sociales, la campaña alcanzó el medio millón de visualizaciones orgánicas de forma muy rápida. A posteriori, la implicación de las 28 tiendas en España para encontrar al ‘Cliente Excelente del Año’ ha amplificado muchísimo la repercusión. De hecho, de forma orgánica obtuvimos un alcanze de más de 700.000 personas. De forma paralela, también activamos colaboraciones con influencers del mundo brico y gracias a estas colaboraciones obtuvimos 74 contenidos publicados en Instagram y alcanzamos una audiencia de más de 330.000 usuarios.

¿Qué canales utilizan para comunicarse con sus clientes?

Más allá de la publicidad más tradicional, apostamos mucho por el diálogo directo con nuestros clientes a través de las redes sociales y, precisamente por eso, generamos contenidos de valor que les ayuden e inspiren en sus proyectos de reforma. De forma paralela, les impactamos a través del envío de newsletters, mensajes directos a todos los miembros de nuestros clubs de fidelización o a través de las notas de prensa, por ejemplo.

En este sentido, somos conscientes de la necesidad de adaptar nuestro mensaje según el formato y el cliente al que nos estamos enfocando en cada uno de los canales que utilizamos. En la misma línea, nos mostramos siempre abiertos a estudiar nuevos canales y formatos que nos permitan establecer un diálogo con nuestros clientes.