¿Qué tiene la proteína que se ha puesto tan de moda?

Desde hace años estamos oyendo hablar del boom de la proteína. De hecho, hay muchas marcas que ya están trabajando la proteína. Estas moléculas grandes y complejas tienen un papel muy relevante en el día a día de las personas porque son las encargadas de equilibrar y recuperar tras el desgaste que se produce en el cuerpo como consecuencia del ejercicio y de la actividad física. Por tanto, no solo son importantes para la gente que está en un gimnasio o para un deportista, sino también para los consumidores que tienen un estilo de vida activo y se quieren cuidar. Estos dos fenómenos hacen que se haya puesto tan de moda en los últimos años.

¿Cómo ha crecido este segmento en nuestro país?

Este segmento crece a doble dígito, un 26% versus el año anterior, mueve 350 millones de euros y tiene muchas categorías. Desde Pascual hemos detectado que es muy interesante y que hay oportunidad de hacerlo mucho más grande. Tenemos una ambición de ir más allá y de democratizar la proteína, es decir, que la proteína sea para todos, no solo para aquel que está en el gimnasio. En el mercado hay poca diferenciación y todos se dirigen a un mismo target y a un mismo momento de consumo.

Hicieron un intento en 2022 de lanzar un producto enriquecido con proteína bajo la marca Pascual Dinamic, ¿qué han cambiado o corregido ahora?

Ha cambiado todo. Como bien dices, lanzamos un batido enriquecido en proteína que cumplía muy bien con los estándares de calidad y de sabor que pide el consumidor. Pero nos dimos cuenta de que si lo que queríamos era liderar este mercado de la proteína, lo teníamos que hacer desde la creación de una nueva marca con entidad. Aprendimos de ese lanzamiento, recogimos velas y empezamos a trabajar en Dynamic Protein. Queremos ser la marca que ensanche y lidere el mercado de la proteína. La gama se compone de seis referencias. Una leche sin lactosa y una una bebida vegetal, ambas con la mayor cantidad de proteína por envase en el mercado. También dos batidos con unos sabores bastante indulgentes: cookies y plátano con aroma a cacahuete. Y, por último, dos bebidas, una de café y la otra de chocolate con sabor a avellanas.

¿Y cómo están trabajando ahora de cara al marketing y a la publicidad el lanzamiento de esa novedad?

Arrancamos con una campaña de comunicación que incluye un plan de medios que nos garantiza penetración, es decir, medios que se consumen mucho en los hogares, como puede ser la televisión, donde estaremos hasta agosto, y compaginado con exterior, que al final lo que te da es cobertura rápida y notoriedad y maximizando la frecuencia de nuestros mensajes. Luego contamos con un plan muy potente digital en el que están nuestros medios y con campaña de always on durante todo el año y de influencers.

¿Han hecho la campaña con el ruso de Rocky? ¿Cuál eran los puntos clave y qué es lo que más os gustó de la propuesta creativa?

Nos hemos alejado por completo de los gimnasios para intentar conectar con el consumidor, no solo desde la parte tan racional sino también la faceta más emocional a través de escenas del día a día cotidianas con las que cualquier persona con estilo de vida activo y saludable se sienta identificado. Otro punto importante era el branding. No nos podíamos olvidar de que estamos lanzando una nueva marca y que al final tenía que tener su espacio.

En el plan de comunicación, el claim ‘Vivir. Un deporte maravilloso’ le da mucha fuerza a la campaña y resume muy bien la democratización de la proteína. Además, no tiene fecha de caducidad. Se han creado tres piezas distintas para diferentes audiencias: un padre que llega a casa cansado y se pone a jugar con su hijo; una mujer trabajadora intentando meter la cesta de la compra en el maletero del coche y cuando está a punto de conseguirlo se le caen las llaves; y, por último, un chico que tras regresar a casa después de su rutina en bicicleta se tiene que enfrentar a la declaración de la renta.

¿Qué presupuesto de marketing van a destinar? Porque la campaña se presenta potente.

Los niveles de inversión en televisión están por encima de cualquier otra marca que pueda invertir en este segmento. Apostamos verdaderamente por este proyecto en la compañía, porque creemos que es una oportunidad en la que nadie está. Como he comentado al principio, la proteína es una tendencia brutal, pero esta nueva manera de ver y de entenderla nos permite llegar a más targets y más momentos de consumo.

¿Y qué objetivos se plantean para este primer año?

Consolidar la gama de las seis referencias que hemos presentado en marzo. Estamos trabajando también para un lanzamiento de un nuevo formato a finales de año, es decir, una nueva categoría dentro de los batidos, pero con una nueva forma de consumo de la proteína que no existe en el mercado. ¡Y hasta ahí puedo leer! Será de cara al 2025.