Leroy Merlin acaba de estrenar ‘La Circular’. ¿Cómo surge la idea de lanzar una campaña centrada en la sostenibilidad?
En Leroy Merlin España llevamos más de 12 años desarrollando un modelo de negocio responsable, siempre comprometidos con el medioambiente y con la sociedad. 'La Circular' nace como una extensión natural de ese compromiso y con el objetivo de dar a conocer Home Index, nuestra innovadora herramienta para evaluar el impacto ambiental y social de los productos.
Esta campaña representa un gran paso en nuestro compromiso con la sostenibilidad, ofreciendo a nuestros clientes la oportunidad de tomar decisiones de compra más conscientes y responsables. Desde el principio, quisimos que ‘La Circular’ reflejara nuestra visión del planeta como una gran comunidad de vecinos. En esta comunidad, cada pequeño gesto cuenta, porque creemos que juntos podemos crear un entorno más sostenible.
¿Cuál es el mensaje que han querido transmitir?
El mensaje central de ‘La Circular’ es que cada hogar tiene el poder de ser más sostenible y, al hacerlo, contribuye a que el planeta, nuestro hogar común, también lo sea. Queremos inspirar y movilizar a las personas, pero sin que se sientan abrumadas por la culpa o la responsabilidad. Por eso, el enfoque de la campaña es positivo y accesible, subrayando que el cambio empieza en nuestras propias casas y que cada pequeño gesto cuenta. Hemos optado por un mensaje cercano y humano. Buscamos que cada persona se sienta parte de una comunidad comprometida con la construcción de un futuro mejor. A través de Home Index, ofrecemos a los consumidores la información clara y sencilla que necesitan para tomar decisiones de compra más responsables y conscientes.
En ‘La Circular’ han contado con Mario Picazo. ¿Por qué se han decantado por el presentador y meteorólogo?
Seleccionar a un embajador no siempre es sencillo, pero en el caso de Mario Picazo fue una elección natural y compartida. Mario es una figura respetada en el ámbito del clima y el medio ambiente, y su trayectoria como meteorólogo y climatólogo le otorga la credibilidad que buscamos para esta campaña. Además, Mario tiene una forma de comunicar clara y cercana, lo que encaja perfectamente con el tono de la campaña: movilizar sin culpar. Y es que, queríamos que el portavoz reflejara confianza y, sobre todo, que la gente pudiera identificarse con él, sabiendo que está comprometido con la causa ambiental desde una perspectiva profesional y humana.
¿Cómo está funcionando la campaña y qué recorrido va a tener?
Estamos recibiendo una gran acogida. Gracias a una estrategia crossmedia, diseñada junto a nuestra agencia de medios, estamos teniendo presencia en televisión, radio, prensa, medios digitales y plataformas de Connected TV, lo que nos ha permitido llegar a una audiencia amplia y diversa.
En cuanto a su proyección, ‘La Circular’ no es una campaña puntual. Está diseñada para tener un impacto a largo plazo y cuenta con distintas fases que se irán desplegando en los próximos meses. Además, planeamos colaborar con creadores de contenido para seguir reforzando nuestro compromiso con la sostenibilidad. La campaña seguirá desarrollándose durante el último trimestre del año, con un despliegue de contenidos que asegurará que el mensaje se mantenga presente y relevante para nuestros consumidores. Creemos que esta iniciativa generará un cambio duradero en los hábitos de consumo responsables.
¿Cómo es el trabajo del departamento de marketing con otras áreas como la que lidera Cristina Sánchez, directora de Impacto Positivo y Sostenibilidad de Leroy Merlin?
Nuestro trabajo es completamente colaborativo y transversal. La sostenibilidad en Leroy Merlin no es solo responsabilidad de un área, sino un compromiso de toda la compañía. Un ejemplo claro es Home Index, un proyecto en el que hemos colaborado todos los empleados: desde los equipos de impacto positivo, recursos humanos, oferta producto y nuestras tiendas, hasta, por ejemplo, el área de marketing, donde nos encargamos de comunicarlo de manera clara y accesible también a través de nuestros canales propios (tiendas, web, APP, Club Leroy Merlin…).
Además, este enfoque colaborativo ha generado un cambio cultural en toda la empresa. Desde hace tiempo, estamos formando a todos nuestros empleados para que puedan trasladar de forma precisa la información sobre sostenibilidad a los clientes. También hemos creado iniciativas como los ‘embajadores positivos’, que impulsan la adopción de estos valores en nuestras tiendas. Al final, todos dentro de la compañía compartimos el mismo propósito: crear entornos donde vivir mejor y contribuir, desde nuestras respectivas áreas, a un impacto positivo y duradero.
En esta campaña presentan la herramienta Home Index. ¿En qué consiste este proyecto y qué va a aportar al cuidado del medio ambiente?
Home Index es un sistema pionero de evaluación diseñado para medir el impacto ambiental y social de nuestros productos a lo largo de su ciclo de vida. Su objetivo es promover un consumo más sostenible al proporcionar a los consumidores una herramienta clara y accesible para entender cómo sus elecciones afectan al planeta. La calificación del Home Index va de la A (mayor impacto positivo) a la E (mayor margen de mejora), y se basa en 30 criterios agrupados en 8 pilares clave:
- Materias primas
- Fabricación
- Consumo de agua y energía
- Transporte
- Vida útil y reparabilidad
- Reciclabilidad
- Ética
- Salud
El objetivo de Home Index es ofrecer a los consumidores información clara y accesible que les permita tomar decisiones de compra más responsables. Pero no solo beneficia a los consumidores, también incentiva a nuestros proveedores a mejorar continuamente, desarrollando productos con una menor huella ecológica. Es un paso más hacia una economía más circular y respetuosa con el entorno.
Según un estudio llevado a cabo por Leroy Merlin, 8 de cada 10 personas sensibilizadas con el consumo responsable, destacaba la dificultad para informarse sobre la sostenibilidad de los productos. ¿Qué pueden hacer la marca para cambiar esta tendencia?
Sabemos que muchos consumidores quieren tomar decisiones responsables, pero la falta de información clara es un obstáculo. Home Index es nuestra respuesta a esta necesidad. Esta herramienta, visual y sencilla, otorga una calificación que permite a los clientes entender rápidamente el impacto ambiental y social de los productos que eligen.
Además, estamos trabajando con más de 700 proveedores para garantizar que esta información sea accesible y transparente. Formamos a nuestros empleados para que puedan orientar a los clientes sobre las características sostenibles de nuestros productos, haciendo que este conocimiento sea accesible para todos.
¿Cuáles son los próximos pasos en materia de sostenibilidad para Leroy Merlin?
El compromiso con la sostenibilidad en Leroy Merlin sigue creciendo y evolucionando. Nuestro siguiente paso es expandir y mejorar Home Index, no solo en España, sino también en otros mercados clave como Portugal e Italia. Trabajaremos codo con codo con nuestros proveedores para incrementar la disponibilidad de productos con mejores calificaciones, como A, B o C, lo que refleja un impacto ambiental más positivo.
Continuaremos con la formación de nuestro personal para asegurar que cada cliente reciba la información necesaria sobre sostenibilidad, y seguiremos educando a nuestros consumidores para que este conocimiento se difunda de manera efectiva.
A largo plazo, queremos consolidar nuestra posición como líderes en sostenibilidad en el sector del acondicionamiento del hogar. Nuestro compromiso no se queda en mejorar nuestros propios procesos, sino que también queremos inspirar a otros actores del mercado a sumarse a este cambio. Compartiendo nuestra metodología, buscamos fomentar un movimiento real hacia prácticas sostenibles en toda la industria. Creemos que, trabajando juntos, podemos contribuir a un cambio significativo y duradero en nuestra sociedad y en el planeta.