¿En qué momento se encuentra el sector de los eventos en España?
El sector de los eventos en vivo en España se encuentra en un momento muy dulce. La música en directo se ha consolidado como el principal motor económico de la cultura en España (según los informes del Ministerio de Cultura y la SGAE). Y en cuanto a la venta de entradas, en nuestro caso, se ha incrementado en un 63% desde 2022 a 2024.
En todo caso, hay que ponerlo en contexto. Venimos de una situación muy delicada, como fue la Covid, en la que toda la actividad del sector se paralizó por completo. Pero tanto los promotores/organizadores, como los fans, están demostrando que tienen muchas ganas de seguir disfrutando de los eventos en vivo.
Las expectativas nos indican que la industria va a seguir unos años la tendencia de crecimiento. Desde Ticketmaster estamos muy orgullosos de formar parte de este momento tan bueno que vive el sector, un momento lleno de creatividad e innovación.
¿Cómo es la relación de Ticketmaster con los usuarios? ¿Qué canales utilizan para comunicarse con ellos?
Para Ticketmaster los usuarios son nuestra máxima prioridad. El sector de los eventos en vivo es complejo, y en muchas ocasiones los consumidores no saben quién es el organizador de un evento determinado. Y cuando tienen dudas, incertidumbre o buscan cualquier canal de comunicación, recurren a nosotros porque al comprar las entradas a través de nuestra plataforma, muchas veces se encuentran con que somos la única cara visible de un evento.
Lo cierto es que muchas de las cuestiones que reclaman los fans no suelen ser responsabilidad de la ticketera. Esto ocurre, por ejemplo, con el precio de las entradas o la forma en la que se ponen a la venta. Estas son cuestiones de las que se ocupan los organizadores de los eventos. Desde Ticketmaster siempre les decimos a los organizadores/promotores que hay que dar la máxima información a los fans. Que ellos son la pieza más importante en este negocio. Por eso nos gusta estar donde está el fan. Y lo hacemos, acompañándolos en todo momento, desde la fase de descubrimiento, pasando por la venta de entradas, a la celebración del mismo, y lo más importante, una vez terminado el evento también.
Y lo hacemos gracias a nuestros canales propios de comunicación, que nos permiten poder llevar a cabo una escucha activa para poder identificar cuáles son las preocupaciones e intereses de los fans. Somos muy activos en las redes sociales (Instagram, Tik Tok, Facebook, X), generando contenido fresco y relevante a diario para mantener a nuestros fans actualizados y entretenidos. Contamos con una base de datos de más de nueve millones de fans registrados, a los que nos dirigimos a través de diferentes formatos de newsletters. Y, lo más importante, un servicio de Atención al Cliente con el que resolvemos cualquier duda que el fan pueda tener relacionada con su evento.
¿Cómo es el perfil del comprador de entradas de Ticketmaster?
En cuanto a nuestro perfil del comprador, la mayoría reside en Madrid (39%), Cataluña (17%) y Andalucía (9%). Tiene entre 45 y 54 años (26%), seguido por el grupo de edades comprendidas entre los 25 a 34 años (24%) segmento donde más aumenta las transacciones, en concreto un 30% respecto a 2023. Además, es equitativo en cuanto al género.
Me gustaría destacar que el perfil del comprador de entradas es también solidario. Desde finales de 2017, en Ticketmaster España trabajamos junto con Worldcoo para ofrecer a nuestros clientes la posibilidad de hacer micro-donaciones solidarias al comprar sus entradas en ticketmaster.es. Gracias a estas campañas se ha conseguido recaudar más de 240.000 euros en donaciones. Solo a lo largo de 2024, Ticketmaster España ha conseguido recaudar más de 66.000 euros para implementar diversos proyectos solidarios, de diversas entidades, como Cruz Roja, para ayudar a todas las personas afectadas por el paso de la DANA.
¿Cómo mejora la experiencia de compra de los usuarios?
La experiencia de compra de los usuarios actuales se basa en la digitalización. Hacemos casi todo con el móvil o el ordenador, también comprar entradas. Según los datos de nuestro último Observatorio de la Música en Vivo, el 62% de las entradas se compran a través del móvil y el 37% por ordenador.
Apostamos por una navegación sencilla por nuestra página web y nuestra app; mapas interactivos de los recintos para poder localizar el mejor asiento; acceso y almacenamiento de las entradas en dispositivos incluso sin conexión; entradas móviles con funcionalidad de poder transferir las entradas a otros asistentes… Además de estas funcionalidades, contamos con la cola virtual que activamos en los eventos de alta demanda para mejorar la experiencia de los usuarios en el momento de la compra de entradas. Ayuda a transmitir tranquilidad y transparencia en todo el proceso. Nuestro objetivo es mejorar año tras año la experiencia de compra de entradas a través de nuestra web.
¿Cuáles son los retos y desafíos del sector de los eventos? ¿Está la reventa ilegal de entradas entre ellos?
Respecto a los retos a los que nos enfrentamos, somos conscientes de que el mercado digital es muy rápido y cada día nos sorprende más la velocidad con la que se mueve. Y esto impacta directamente en problemas como la reventa. Hay compradores de entradas que son profesionales y posicionan sus entradas en el mercado secundario con una velocidad pasmosa.
Ticketmaster lleva trabajando más de 20 años para mejorar tecnológicamente el proceso de venta de entradas on line. Nuestro reto es seguir trabajando intensamente para ofrecer la última tecnología para que el sistema sea eficaz y seguro 100% para el comprador.
Lo que nosotros podemos asegurar es que Ticketmaster es la compañía que más invierte en tecnología para el ticketing en el mundo. Esta inversión está destinada al continuo desarrollo de herramientas y mejoras para identificar intentos de compra fraudulentos. En salidas a la venta de eventos de gran demanda, Ticketmaster activa por defecto una serie de medidas que incluyen: la identificación y bloqueo de ataques de bots, la monitorización de los procesos de compra, el pago seguro con las últimas medidas de autentificación de los usuarios y la monitorización de las transacciones completadas para identificar aquellas que sean con fines fraudulentos. Nuestras medidas tienen un alto índice de eficacia. En el último año hemos bloqueado hasta 30 mil millones de bots en todo el mundo, y hemos logrado identificar y anular miles de compras fraudulentas.
También contamos con Fan to Fan. La plataforma de Ticketmaster de intercambio de entradas entre fans, que activamos por defecto en nuestros eventos a la venta. Por un lado, para promocionar la venta anticipada y, por otro lado, para facilitar a los fans el poder -en el caso de no poder acudir finalmente al concierto en cuestión- poner a la venta su entrada en un entorno seguro y controlado. Esta funcionalidad se ha consolidado como la primera necesidad que los consumidores de música en vivo solicitan al sector (es apoyada por el 70% de los fans).
Además, disponemos de las entradas digitales que incrementan la seguridad, siendo capaces de controlar la cadena de custodia completa de la entrada, limitar la transferibilidad de los tickets, aumentar la eficacia del marketing al individualizar y personalizar cada entrada, mayor seguridad en los recintos y por supuesto, la eliminación de las entradas fraudulentas, ya que no se pueden falsificar. Funcionan generándose un nuevo código QR con banner animado para la transmisión, impidiendo las capturas de pantalla y evitando así el fraude.
¿Cómo llevar la música a más gente? ¿Qué tipo de colaboraciones establecen desde la compañía para lograr este objetivo?
En Ticketmaster colaboramos con los artistas en dos estrategias complementarias. Por un lado, les ayudamos a que su música llegue a más gente, y por tanto, a vender más entradas, que es nuestro principal cometido. Y lo hacemos a través de nuestros canales propios -web, app, blog, redes sociales, envío de newsletters, etc.- así como a través de acuerdos con terceros -como Spotify, Bandsintown, Songkick, Tik Tok, etc.- que nos permite entre otras cosas poder vender entradas directamente desde los perfiles de los artistas en estos canales.
Y, por otro lado, queremos formar parte de la evolución de los artistas: estar presentes y apoyar desde la base. En este sentido, lanzamos el año pasado Ticketmaster New Music España, un espacio de descubrimiento musical para el impulso del talento nacional.
Colaboramos con sellos discográficos, promotores y agentes con el objetivo de descubrir y presentar a los artistas más prometedores de la escena musical. Se trata de crear un espacio para que los fans puedan descubrir y explorar nuevos sonidos, artistas y géneros musicales. Buscamos proporcionar un altavoz para los artistas, acercando su música a los fans y fomentando una conexión con ellos novedosa, transparente y cercana.
¿Cuáles van a ser las nuevas dinámicas marquen el futuro de los eventos?
Creo que el futuro de los eventos en vivo va a estar en la personalización de la experiencia. Por ejemplo, las entradas VIP representaron en 2024 el 4% de las entradas vendidas, mientras que en 2023 fueron adquiridas por el 1,60% del público. Una tendencia en alza ya que los fans están dispuestos a invertir más dinero para disfrutar de una experiencia con mayor valor añadido.
Los fans ya no solo quieren asistir a un evento, sino que la experiencia sea cómoda en cuanto al transporte, a la seguridad, a la oferta de restauración que ofrece el recinto, el merchandising que pueden comprar o la forma en la que pueden disfrutar con familia o amigos.
Además, cada vez hay que poner más el foco en que la experiencia sea buena desde el minuto uno. Es decir, desde el momento en el que el fan se entera del evento y decide asistir, hasta que se compra la entrada, pasando por la experiencia previa al evento, hasta el día en sí mismo. Los fans son los protagonistas del evento. Y la clave para que los eventos en directo sigan contando con esos fans, y creciendo con responsabilidad, está en que el negocio se profesionalice, sea transparente y ponga en el centro la experiencia a los fans.
Desde la compañía celebran los Ticketmaster Awards 2025. ¿Cómo surgen estos galardones y cuál es el objetivo de estos?
Estos galardones surgen hace tres años a nivel global, en cada uno de los mercados en los que opera Ticketmaster. Los Ticketmaster Awards son un reconocimiento anual de los artistas y eventos en vivo mejor valorados por los fans. La elección de los ganadores se realiza mediante una consulta a los fans en cada territorio, y las categorías premiadas también las define cada mercado, como: “mejor banda artista internacional en directo”, “mejor banda o artista local en directo”, “gira más espectacular del año”, “fandom con más energía” o “el mejor evento deportivo del año”.
En España queríamos dar un paso más allá y este año hemos contado con una colaboración especial entre The Spanish Wave y Ticketmaster New Music para promover la categoría de Mejor Artista Revelación en España. Una alianza que busca destacar a las nuevas promesas de la música y dar visibilidad a quienes han marcado la escena musical nacional. Para nosotros esta colaboración refleja nuestro compromiso por la música en directo, que es capaz de conectar a los artistas con nuevos públicos y fomentar el descubrimiento y el impulso de nuestros artistas.
Nuestro objetivo con los Ticketmater Awards es conseguir su afianzamiento en el panorama nacional y que cada año tengan más peso y reconocimiento en el sector de los eventos en vivo.
Además de eventos, Ticketmaster está centrado en patrocinio. ¿Qué peso tiene estas acciones en su plan de comunicación?
Así es, el patrocinio es una palanca muy importante para nosotros dentro de nuestra estrategia de posicionamiento en el mercado español.
Patrocinamos eventos deportivos -como la final del HSBC Rugby SVNS Madrid o la primera edición de la Hexagon Cup-, festivales de música -como ALMA Barcelona; Concert Music Festival; Mad Cool; o Vive Latino, asociaciones profesionales -como la Asociación de Promotores Musicales (APM), proyectos de internacionalización -como The Spanish Wave- , y galardones como “Los Xavales Awards’ o los “Premios de la Música Independiente”.
Y en todos ellos nuestro objetivo, más allá del de generar posicionamiento de marca en el sector del entretenimiento, es el poder disponer de espacios -a través de la activación de marca que hacemos- donde poder construir relaciones sólidas y duraderas con otras marcas, con los promotores/organizadores, con los deportistas, con los artistas, pero, sobre todo, con los fans.
Para nosotros la activación de patrocinios supone una oportunidad única de estar en los nuevos escenarios donde está el fan, porque debemos estar, pero sobre todo porque nos gusta estar. Somos fans hablando con fans, con el mismo lenguaje, y con la misma pasión que ellos, y ahí reside nuestro valor diferencial como ticketera.