¿Cómo surge la idea de lanzar el nuevo formato ‘Bag in Box’ de 3L?
La idea surge a través de tres factores. Por una parte, por el crecimiento en el mercado de los grandes formatos. En los últimos años se ha detectado que el consumidor persigue este tipo de envases. Tanto es así que desde 2021 ha crecido en torno a un 20%, con lo cual hay un cambio ahí profundo. Nuestro propósito es ir siempre dando una respuesta a las necesidades del consumidor. Por otro lado, tenemos que hablar de la sostenibilidad. Es verdad que los usuarios no siempre están dispuesto a pagar por algo que le cueste más, aunque sea bueno para el planeta, pero sí que demanda formatos cada vez más más sostenibles. Y, por supuesto, el tercer factor hablaría de la conveniencia de formatos que sean más cómodos y más fáciles de usar. Con estos tres ingredientes, desde Bezoya decidimos lanzar el Bag in Box 3 litros.
¿Cuáles son las ventajas de este nuevo formato?
Es un formato grande, que nos permite reducir el plástico por cada litro envasado de una forma relevante, ya que el cartón es lo que le da consistencia al envase y la bolsa es más finita. Es una opción cómoda y fácil de usar para niños y mayores. No tienen que cargar el peso, se puede almacenar y apilar, porque ocupa muy poco espacio, y cabe dentro de la nevera. Además, tiene asas para poder transportarlo. En este sentido, es muy manejable para todo el mundo.
¿A quién va dirigido? ¿En qué tipo de hogares habéis pensado?
La realidad es que el agua es universal, la consumimos todos. El ‘Bag in Box’ de 3L no tiene ninguna particularidad que lo deje fuera de ningún hogar. Tiene una capacidad de tres litros y como el agua no caduca, se puede consumir en un hogar pequeño o en uno con más personas.
A la hora de desarrollar una innovación desde Bezoya, ¿Qué peso tiene la escucha activa?
Desde Bezoya siempre intentamos entender muy bien al consumidor: conocer sus motivaciones, frustraciones, sueños… Tenemos información de estudios de Nielsen y de Kantar, pero intentamos también apostar por formas de escucha basadas en la observación, incluso en la neurociencia, que nos permite llegar al subconsciente del consumidor. Tenemos programas de research inmersivo donde los propios equipos visitan los hogares de los consumidores y pueden hablar con ellos. Ven cómo se enfrentan a la categoría dentro de dentro del hogar. Abren sus puertas, sus despensas, sus neveras y, por lo tanto, nos ayuda a tener un diálogo con ellos y conocerlos muy bien. Además, mantenemos una comunicación constante a través de una comunidad digital. Todos esos insights que vamos sacando los convertirnos en proyectos.
¿Cómo encaja Bag in Box’ de 3L dentro de la estrategia de sostenibilidad de Bezoya?
De hecho, todas las cosas que hacemos son en pro de la sostenibilidad. En 2020 arrancamos lo que llamamos “Compromiso Bezoya”, que se basa en cuatro grandes pilares. El primero de ellos es el origen y el hecho de respetar el agua que está en la Sierra de Guadarrama. El segundo sería todo lo que tiene que ver con el envasado, que es sostenible y procedente de energías 100% renovables. El tercero es la movilidad. El producto se envasa en la planta de Trescasas en Segovia. Y, por último, trabajamos la R de reducción. Gracias al cartón que le da la consistencia y al plástico, que es mucho más delgadito, podemos reducir hasta un 70% de plástico por cada litro que envasamos.
¿Cuánta reducción de plástico se consigue ahorrar con este formato?
El 70% sería en el formato de 12 litros, en el de ocho litros es un 60% y en el de tres litros es un 33%.
¿Cómo se traslada esta apuesta por la sostenibilidad y la innovación en la comunicación de la marca Bezoya? ¿Cómo vais a comunicar esta nueva novedad?
El consumidor tiene muchas cosas en la cabeza y todas son más importantes que lo que le cuenta una marca, por eso nosotros siempre intentamos apostar por una comunicación que conecte emocionalmente con el consumidor.
Tenemos muchos argumentos racionales que poder compartir, pero siempre intentamos ser muy selectivos y simplificar mucho los mensajes para trasladar nuestra propuesta de mineralización muy débil.
En el caso concreto del Bag in Box 3 litros, vamos a contar con una campaña 360. Estaremos en televisión, en exterior y en el punto de venta para que la gente nos conozca y, por lo menos, nos prueben.
Si hablamos desde el punto de vista de la distribución, ¿qué canales estáis priorizando para que al consumidor le llegue este nuevo formato?
Distribución moderna en hipermercados y supermercados, pero también en tiendas de conveniencia. Como decía, por su elasticidad y su tamaño, cabe en cualquier tipología de establecimientos.
¿Cuál es vuestro público objetivo?
La voluntad o la vocación de Bezoya es ser un agua para todo el mundo. Todo el mundo consume agua y la nuestra es perfecta para todo tipo de públicos. Es cierto que para determinados colectivos podemos tener un discurso que les interese un poco más. Por ejemplo, para la elaboración de alimentación infantil, las propiedades que tenemos como agua de mineralización muy débil la hacen perfecta porque respeta la fórmula de la leche en polvo. En términos de sabor, al ser de baja mineralización tenemos, es muy neutra. Esta característica hace que se beba muy fácil y que se pueda conseguir esas necesidades de hidratación diaria de una forma más sencilla. Pero tenemos una vocación universal y queremos ser el agua para todo el mundo.
¿Qué diferencia a Bezoya de sus competidores?
La diferencia está en nuestra agua. Y el mérito es todo de la naturaleza, de la montaña de la sierra de Guadarrama y de esa roca granítica que nos hace tener una composición mineral muy particular, con muy bajo residuo en sodio. Y luego entra en juego el área de marketing desde el que intentamos acercar nuestro producto a todo el mundo desde un punto de vista vital, divertido, saludable y sostenible. El agua es el vehículo para poder disfrutar de la vida.