La campaña navideña es el momento más decisivo del año para el sector juguetero. ¿Cómo se preparan y con cuánta antelación comienzan a diseñar su estrategia de marketing para estas fechas?
Como apuntas, los meses previos a la campaña de Navidad, son un ir y venir de planes, que comienzan mucho antes del verano para estar seguros de que llegamos a tiempo y con toda la maquinaria a punto para desembarcar con éxito en los meses de octubre a diciembre. Ya durante la campaña, desde el Grupo Lego implementamos una estrategia de marketing integral, que incluye una fuerte presencia en paid mediaonline y offline, amplificación en canales de redes sociales, y acciones de comunicación, como nuestro tradicional evento, el Xmas Showroom, donde presentamos toda nuestra propuesta a prensa e influencers, el encuentro anual con los niños en el centro comercial de La Vaguada en Madrid o las Lego Fan Factories, donde los más pequeños pueden jugar con nuestros ladrillos en siete ciudades de España. El punto de venta, los catálogos de juguetes y la comunicación a través de nuestros clientes clave son también fundamentales para reforzar nuestro posicionamiento y dar a conocer la amplia oferta de la marca tanto para niños como para adultos.
¿Qué papel juega la emoción y la nostalgia en su comunicación navideña?
La emoción es algo intrínseco a nuestra marca y no hay nada que sea más emocionante qué ver las caritas de los niños cuando llegan estas fechas y esperan con ilusión que sus sueños se hagan realidad. Todo nuestro trabajo se justifica en ese momento. Sobre la idea de la emoción pivota nuestra comunicación, tanto para niños como para adultos, aunque para estos últimos es obvio que la nostalgia también juega un papel muy relevante. Lego es una marca que atrae a personas de todas las edades y contamos con una gran comunidad de adultos apasionados del ladrillo a los que hemos conseguido conquistar a través de sets diseñados especialmente para coleccionistas, apoyándonos en marcas icónicas, referencias míticas de la cultura pop, vehículos, construcciones arquitectónicas mundiales o series y películas. Estos sets evocan la nostalgia y nos transportan a la infancia, además de ser auténticas pieza de coleccionista, sumado a los grandes beneficios que el juego también aporta a los adultos.
¿Qué peso tienen hoy los canales digitales y las redes sociales en la comunicación navideña frente a los medios tradicionales y el punto de venta físico? ¿Y los creadores de contenido con plataformas como TikTok?
En el Grupo Lego seguimos confiando en una comunicación holística donde las palancas más tradicionales y las digitales se dan la mano para llegar a un mayor alcance. La división de nuestro público objetivo en niños, adultos y familias, hace que no podamos renunciar a ninguna herramienta de comunicación y, por tanto, medios como la clásica televisión lineal, el cine o la publicidad exterior conviven sin problemas con YouTube, plataformas de gaming o redes sociales, y todos son igual de importantes para nosotros. Cada uno cumple una misión y nos ayuda a construir la visibilidad del producto, que se concreta con una experiencia en tienda divertida e impactante, para así materializar esa consideración que se ha creado en la etapa anterior del funnel, con la compra de un set Lego. Con respecto a TikTok, estamos orgullosos de contar con una amplísima y muy creativa red de fans del Grupo Lego que con su imaginación contribuyen a viralizar nuestros productos de una manera muy orgánica, ya que de manera oficial apenas estamos dando nuestros primeros pasos en esta red.
Las cartas a Papá Noel y los Reyes Magos están cambiando. ¿Qué nuevas tendencias o tipos de juguetes están ganando protagonismo entre los niños?
Una de las tendencias que más se afianzan en el sector juguetero especialmente en nuestro país, es todo lo que tiene que ver con las licencias. Nuestro portfolio en este sentido cuenta con más de 20 licencias entre los que destacan productos que conquistan a fans del todo el mundo y permiten crear en formato Lego escenas y personajes que habitan en otros universos. Ofrecemos una gran variedad de productos de las sagas como Star Wars, Harry Potter, Disney, superhéroes de la mano de Marvel, el anime con One Piece, etc. Los coches son otra categoría de juguetes que nunca pasa de moda y que, en nuestro caso, se ha visto impulsado por la colaboración con Fórmula 1. Prevemos que este año va a haber mucho ruido de motores bajo el árbol en bastantes hogares.
Y no podíamos olvidarnos de otra gran tendencia, el mundo gamer y sus fans. En este sentido, el Grupo Lego quiere estar más cerca de los niños que ya son amantes de los ladrillos Lego y los videojuegos para ampliar la presencia de la marca en el entorno gaming con nuestra asociación con juegos icónicos como Lego Minecraft, Lego Super Mario, o Lego Fortnite, solo por nombrar los más conocidos.
Por último, me gustaría hablar de los juguetes que ofrecen una jugabilidad añadida y, por lo tanto, son la opción perfecta para los niños y niñas más curiosos. Los sets de la gama Creator invitan a construir 3 figuras diferentes utilizando los mismos ladrillos, por lo que el concepto de construir y reconstruir adquiere un cariz mucho más dinámico. Y, pensando en los más pequeños, ¿por qué no introducir poco a poco conocimientos de programación? Nuestros sets interactivos son una puerta abierta a desarrollar capacidades que, sin duda, les serán muy útiles cuando crezcan.
En un entorno tan competitivo, ¿qué factores marcan la diferencia para que un juguete logre “entrar en la carta”?
Nuestro ladrillo es nuestra seña de identidad y lo que nos diferencia de cualquier otro producto porque las posibilidades de construcción son infinitas. La innovación y el valor educativo es clave para estar cerca de nuestros fans, escucharles, saber qué buscan y poder ofrecérselo cada año. No es lo mismo satisfacer las demandas de los niños de 4 a 6 años, que las de los adolescentes o adultos y es fundamental estudiar sus preferencias y adelantarse a las tendencias. Una vez definidas las colecciones, se seleccionan esos sets estrella que confíamos en que formen parte de las wish lists de los niños, para convertirlos en objeto de nuestra campaña de marketing. En este sentido, es importante destacar también que nuestros partners, las licencias, realizan también un gran trabajo empujando la deseabilidad de ciertos sets vinculados a películas, series o videojuegos que se convierten en un must para muchos pequeños. Estamos muy agradecidos a todos los niños y adultos que nos eligen cada Navidad.
¿Han detectado un cambio en los hábitos de compra (más online, más anticipadas, más racionales)?
La industria se enfrenta a un consumidor cada vez más exigente y ya no busca solo productos que tengan una buena relación calidad-precio, también demandan juguetes con valores. Precisamente ese es el espíritu del Grupo Lego, la marca ofrece un amplio catálogo de productos, con distintas gamas, de tal forma que cada niño encuentre lo que más se adapte a sus necesidades y preferencias.
Por otro lado, la sostenibilidad se ha convertido en un driver de compra clave a la hora de elegir un juguete, y el sector ya trabaja desde hace años para cubrir las peticiones de un consumidor que prefiere productos fabricados con materiales biodegradables, packagings reciclados, procesos eficientes y nuevas fórmulas de reutilización.
Con respecto a los hábitos relacionados con los periodos de compra, podemos decir que el Black Friday supone el pistoletazo de salida fuerte de las compras navideñas, aunque por supuesto siempre existen las excepciones con los previsores que adelantan sus compras y los cada vez más numerosos compradores de última hora. Nuestro mercado presenta una mayor predisposición a esperar al último momento, quizás también provocado por el fenómeno de los Reyes Magos, que no existe en nuestros países vecinos. Sobre el peso online/ofline, las cifra que manejamos en campaña son similares a las del resto del año y estimamos crecer en ambos canales.
¿Cómo adaptan sus mensajes para conectar tanto con los niños (que piden el juguete) como con los padres o familiares que finalmente lo compran?
Cada target es diferente y, por lo tanto, cada campaña presenta narrativas distintas para resultar atractiva, informativa e interesante para cada uno de los públicos. En el caso de los niños, es importante que ellos se vean reflejados en la publicidad para que despierten su creatividad imaginándose a ellos mismos jugando con esos sets. Las campañas son muy divertidas, y dinámicas y se centran en la jugablidad. Las campañas más familiares van a poner el foco en hablar del poder del juego en familia, la diversión y los valores y beneficios que se transmiten al jugar. Mientras que cuando hablamos a las adultos, nuestro empeño consiste en hacerles ver que jugar con ladrillos Lego también es cosa de adultos y que contamos con un portfolio muy extenso que seguro va a interesarles.
Cada vez más familias valoran la sostenibilidad y la responsabilidad en sus decisiones de compra. ¿Cómo lo están integrando en sus productos y campañas?
En lo referente a sostenibilidad del grupo, Lego es una compañía con un gran compromiso medioambiental y estamos tomando medidas para dejar a los adultos del futuro el mejor planeta posible. Progresivamente hemos ido incorporando elementos sostenibles en nuestros productos, que van desde la eliminación gradual del plástico de los packaging como de las bolsas de plástico de un solo uso que se usan en las cajas de Lego para empaquetar los ladrillos sueltos para finales de 2025. Además, este año hemos seguido aumentando la cantidad de resina adquirida de fuentes sostenibles certificadas según el principio de balance de masas, lo que se traduce en una media estimada del 22% de material procedente de fuentes renovables y recicladas. Y es que nuestro objetivo es que, en los próximos años, la compañía aspira a adquirir más de la mitad de sus materias primas de fuentes sostenibles mediante el principio de equilibrio de masas y, con ello, reducir su uso de materiales fósiles vírgenes.
La compañía se centró más en las actividades para reducir las emisiones de gases de efecto invernadero. Entre ellas se incluye el lanzamiento de un nuevo Programa de Sostenibilidad de Proveedores que exige a los proveedores fijar objetivos de reducción de emisiones para 2026, y aún más para 2028, y un KPI anual de reducción de emisiones de carbono vinculado a las primas de los empleados. También, estamos trabajando para que las operaciones de fabricación del Grupo sean neutras en carbono en su totalidad. Para lograrlo, se han instalado paneles solares adicionales en todas nuestras fábricas y la capacidad in situ se complementará con la adquisición de energía renovable. Se realizarán más inversiones para mejorar el uso de energía, por ejemplo, mediante la instalación de nuevos sistemas que utilizan aire ambiente en los procesos de enfriamiento durante la producción de ladrillos LEGO.
Por último, la mejora en el manejo de residuos y un menor consumo de agua reducirán aún más el impacto operativo del Grupo en el medio ambiente. No se desviarán residuos al vertedero para 2025 y el uso de agua se reducirá en un 10% de cara a finales de año. Y destacamos también el criterio de sostenibilidad de los materiales que usamos para nuestras campañas en el punto de venta, así como su reciclaje posterior, siendo un básico que ya hace tiempo que forma parte de nuestra hoja de ruta como marca, para generar el menor número de residuos posible.