Pepsi es una marca con más de 100 años de historia. ¿Cómo definiría hoy el posicionamiento de Pepsi de la marca?

Pepsi es una marca con una historia centenaria que ha sabido evolucionar al ritmo de la cultura y de las personas manteniendo su esencia. Pepsi existe para retar a las personas a disfrutar sin complejos, siendo fiel a territorios que forman parte del ADN de la marca, como la música, el deporte, la gastronomía o el entretenimiento, pero desde una personalidad auténtica, inconformista y muy conectada con la cultura popular actual. Nuestro objetivo es seguir siendo una marca relevante para las personas, formando parte de las conversaciones y tendencias que les interesan.

¿Qué tendencias están marcando el presente y el futuro del sector (salud, conveniencia, sabor, formatos)?

Estamos viendo un consumidor cada vez más exigente, cauteloso y con hábitos de consumo más diversos. En este contexto, se observa una moderación del consumo de alcohol, especialmente entre los jóvenes, junto con una clara priorización de bebidas vinculadas a la indulgencia y a la exploración de nuevos territorios en sabores y experiencias sensoriales. Creemos que este será uno de los ejes de mayor crecimiento, como ya se está reflejando en la proliferación de propuestas con perfiles de sabor cada vez más innovadores.

Al mismo tiempo, el placer y el disfrute siguen siendo un motor clave, aunque evolucionan hacia nuevas formas de socialización como el tardeo o el brunch. Adicionalmente, la conveniencia continúa siendo otro pilar fundamental, con una creciente demanda de soluciones fáciles, rápidas, ready-to-drink y adaptadas al ritmo del día a día.

Además, el entorno digital influye cada vez más en la forma en que los consumidores se informan, trabajan, se entretienen y compran, con un peso creciente de las redes sociales y la inteligencia artificial en la toma de decisiones.

En vuestras campañas recientes habéis apostado por colaboraciones con marcas e influencers. ¿Qué buscáis en estos partners? ¿Cómo hacéis la selección?

Buscamos colaboradores que compartan los valores de Pepsi y que conecten de forma auténtica con sus comunidades. Más allá del alcance, colaboramos con perfiles irreverentes, espontáneos y apasionados, capaces de generar contenidos con relevancia cultural y que aporten valor tanto a la audiencia como a la marca. La selección siempre parte del encaje natural entre el perfil, la marca y el público al que queremos llegar. Además, una vez seleccionado el perfil, apostamos por la libertad creativa y la co-creación de ideas y activaciones que se adapten de forma orgánica a su audiencia y a sus códigos.

Hablemos de “El reto de Pepsi a Nil Ojeda”, vuestra última acción. ¿Cuál fue el ‘insight’ que dio origen a esta campaña?

La campaña parte de una realidad muy cotidiana en hostelería: muchas veces elegimos sin pensar, por pura inercia. Ahí es donde vimos la oportunidad: cuestionar ese piloto automático y animar a las personas a preguntarse qué les apetece de verdad en cada momento. Porque creemos que elegir también puede formar parte del disfrute.

Con ese punto de partida, buscamos reforzar el papel de Pepsi como una opción que invita a disfrutar de las comidas de una manera auténtica. Y, junto a Nil Ojeda —muy conectado con esa actitud de retar a su comunidad— construimos una idea creativa que nos permite ‘colarnos’ en situaciones reales de hostelería y transformarlas en contenido cercano, entretenido y con capacidad de generar conversación para romper inercias y disfrutar juntos.

¿Qué objetivos principales perseguía la acción: notoriedad, engagement, ventas…?

Buscábamos reforzar la consideración de Pepsi en hostelería, un canal estratégico para la marca, y poner en valor a todas las personas que forman parte de este ecosistema de una forma diferencial. También queríamos generar una conversación relevante y marcar tendencia a través de un contenido fresco, de la mano de uno de los creadores más influyentes de España, conectando con nuestra audiencia de una forma auténtica y cercana.

¿Qué buscabais al elegir a Nil Ojeda como protagonista?

Nil encarna muy bien la actitud de Pepsi: inconformista, creativa y siempre buscando sorprender y divertir. Para nosotros era importante ir más allá y encontrar un perfil que de verdad fuera capaz de cuestionar lo establecido y movilizar a su comunidad. Nil no solo amplifica el mensaje, sino que también nos ayuda a construir un contenido más auténtico, cercano y culturalmente relevante.

La acción combinaba redes sociales con bares físicos. ¿Por qué era clave esa integración?

Porque la campaña nació por y para la hostelería. Los bares debían ser protagonistas de la acción, no solo un escenario. Por eso, combinamos la experiencia digital con iniciativas como las chapas coleccionables, el mapa de bares Pepsi o la experiencia de Nil Ojeda trabajando como camarero por un día (entre otros roles vinculados al canal). No habría tenido sentido contar una historia sobre la hostelería sin involucrarla directamente y sin convertir a los Bares Pepsi en los protagonistas de la historia.

¿Creéis que este tipo de acciones con creadores está marcando una nueva forma de hacer marketing en gran consumo?

Más que una nueva forma de hacer marketing, creemos que es una evolución natural de cómo las marcas conectan con las audiencias. Los creadores se han convertido en actores clave para participar en la conversación y generar contenidos que los usuarios realmente quieren consumir. Cuando existe un encaje auténtico entre creador, marca y comunidad, el impacto es mucho mayor.

¿Cuál es vuestro mix de medios?

La campaña de Pepsi con Nil Ojeda nace poniendo al consumidor en el centro de la estrategia. Tras comprender a fondo sus intereses y hábitos, definimos los puntos de contacto más relevantes para alcanzar a nuestro público objetivo. En este caso, el mix de medios ha sido mayoritariamente digital, con un énfasis especial en el ecosistema de creadores de contenido, cuyo papel ha sido clave para conectar de forma auténtica con la audiencia. Su participación ha aportado creatividad, alcance y credibilidad a la campaña, integrando la marca de manera orgánica en la cultura digital y generando un vínculo cercano e inspirador con la comunidad.

¿Con qué agencias creativas trabajáis?

Fuego Camina Conmigo ha desarrollado la idea creativa de “Nil Ojeda y 1.000.000 de Pepsi”. Pero, además, hemos colaborado con 2.10, que ha liderado la estrategia de creadores de contenido; OMD, al cargo de la planificación de medios; e Idónea Comunicación, como agencia de PR.

¿Qué papel jugará la inteligencia artificial en la creación de campañas?

La inteligencia artificial va a ser una gran aliada para entender mejor a las audiencias, optimizar procesos y escalar la personalización de los contenidos. Su capacidad para analizar grandes volúmenes de datos nos permite ser más eficaces y relevantes en cada punto de contacto.

Sin embargo, las grandes ideas seguirán naciendo de la creatividad humana. Porque hay algo esencialmente humano en entender a las personas: la emoción, el contexto cultural, los matices que hacen que una marca tenga significado.

La IA puede potenciar las ideas, pero no puede reemplazar el talento que las hace relevantes. El verdadero valor estará en combinar ambas dimensiones: usar la IA como palanca para amplificar y ejecutar mejor las ideas, manteniendo siempre el talento creativo y el insight humano en el centro. En definitiva, la IA transformará cómo hacemos marketing, pero no por qué ni la forma en la que conectamos con las personas.

¿Cuál es el mayor reto al que se enfrenta hoy un director/a de marketing en gran consumo?

El principal reto es mantener la relevancia en un entorno cada vez más saturado y fragmentado. Hoy competimos no solo con otras marcas, sino con cualquier contenido que capta la atención del consumidor, lo que obliga a ser mucho más precisos y rápidos en cómo y dónde aparecemos.

En gran consumo, además, existe una presión constante por equilibrar el corto plazo con la construcción de marca a largo plazo. Esto requiere combinar datos para tomar mejores decisiones, creatividad para diferenciarse y agilidad para adaptarse casi en tiempo real.

Pero, sobre todo, el gran desafío está en ser culturalmente relevantes: entender qué mueve a las personas en cada momento y encontrar un papel creíble para la marca en esa conversación. No se trata solo de captar atención, sino de construir conexiones auténticas que generen valor sostenido tanto para el consumidor como para la marca. Hoy, más que nunca, el reto no es estar presente, sino ser relevante y aportar valor de verdad.