¿Cuál era el principal problema de percepción que tenía Gallo en el segmento premium antes de lanzar esta campaña? ¿Había datos concretos que alertaran de esa brecha frente a las marcas italianas?

El principal reto no era de producto, sino de percepción. En la mente del consumidor, la pasta premium está muy asociada a Italia: su origen, sus códigos visuales y su imaginario gastronómico. Eso situaba a Gallo en una posición compleja. Somos la marca de pasta de referencia en España, con una cuota del 26% en valor en pasta seca, pero ese liderazgo no se trasladaba automáticamente al territorio aspiracional del premium.

La experiencia con Gallo Selección 1946 lo confirmó. Era un producto de altísima calidad, pero no terminó de despegar en ventas. En parte, porque intentaba competir con códigos muy italianos, incluso en el packaging, que no eran propios de Gallo. Eso generaba una doble desconexión: el consumidor fiel no siempre nos reconocía en ese registro, y el consumidor habituado a pasta italiana no nos percibía como una alternativa suficientemente creíble.

En el fondo, el problema era una brecha de credibilidad y de territorio de marca. Y sí, había señales claras: el segmento premium crecía con fuerza (alrededor de un 15% entre 2024 y 2025, hasta los 17 millones de kilos), pero nuestro producto no avanzaba al ritmo esperado. No era un problema de calidad, sino de coherencia y posicionamiento.

¿Cómo nació la plataforma "Aquí Estamos Hechos de Esta Pasta"? ¿Qué briefing entregaron a la agencia?
 

Partíamos de una necesidad muy clara: recuperar la diferenciación de la marca en un mercado cada vez más competitivo y reforzar nuestro liderazgo histórico. El briefing a la agencia fue reactivar la relevancia de Gallo, reforzar su carácter local y construir una plataforma transversal, no solo para pasta, sino para todo el portafolio. Así nace “Aquí Estamos Hechos de Esta Pasta”. La idea era pasar de una comunicación centrada en el producto y en argumentos racionales, a una narrativa que conectara con el consumidor desde lo emocional, apoyándose en los valores de la marca: calidad, tradición y liderazgo, pero con un tono más cercano y con humor.

Era también una forma de reivindicar una manera muy nuestra de entender la gastronomía: con orgullo, carácter y naturalidad. En el caso concreto de Gallo Al Bronce, el reto era aún más claro: en el segmento premium los códigos italianos son dominantes, así que el briefing fue construir legitimidad desde nuestra propia identidad, convirtiendo una aparente debilidad (no ser italianos) en una ventaja diferencial.

La batalla entre lo local y lo italiano es un territorio arriesgado. ¿Hubo debate interno sobre si confrontar directamente ese imaginario o si era mejor construir sin hacer referencia a él?

Desde el principio decidimos no plantearlo como una confrontación. El enfoque siempre fue el humor, la complicidad y un “pique amistoso”. La idea de los “Gallitos” nos ayudó precisamente a encontrar ese equilibrio: reivindicar con orgullo lo local sin negar ni desmerecer la tradición italiana. No era una batalla entre dos culturas, sino un acercamiento entre dos formas muy parecidas de vivir la gastronomía: el disfrute de la comida, el orgullo culinario y la importancia de compartir en la mesa. Por eso el tono es más de juego que de choque. Formatos como el “Duelo de Chefs”, las colaboraciones con creadores italianos y españoles o el contenido en redes buscaban invitar al consumidor a participar de esa conversación con humor y naturalidad.

¿Qué son exactamente los "Gallitos" y por qué ese concepto se convirtió en el hilo conductor del posicionamiento premium? ¿Cómo se trasladó a la campaña?
 

Los “Gallitos” son, sobre todo, una actitud. Representan ese momento en el que dejamos de mirar a Italia con complejo y empezamos a reivindicar que aquí también sabemos hacer una pasta excelente. El concepto encajaba muy bien porque conectaba con la marca de forma natural y, al mismo tiempo, con una actitud cultural reconocible: ese orgullo un poco competitivo, pero simpático, que aparece cuando alguien cocina algo bueno y quiere compartirlo. Además, transformaba un atributo funcional (la calidad de Gallo Al Bronce) en algo emocional: una pasta que te da permiso para presumir. En digital lo llevamos a un terreno aún más vivo, con creadores, recetas comparadas, challenges y contenidos pensados para generar conversación.

La creatividad rompió con la comunicación tradicional de la marca. ¿Cuáles fueron los formatos más alejados de lo que Gallo había hecho hasta ahora?

Lo más diferente fue dejar de comportarnos solo como una marca de alimentación tradicional y empezar a actuar como una marca cultural, capaz de generar conversación. El formato más rompedor fue el “Duelo de Chefs”, porque trasladaba la comparación con Italia a un terreno real, con chefs españoles e italianos compitiendo con el producto en el centro. También fue muy relevante el trabajo con creadores y contenido UGC. En lugar de adaptar piezas publicitarias a redes, desarrollamos contenidos nativos desde cero, con un tono más cercano y situaciones reales de consumo. Y luego está la integración en “Supervivientes”, que nos permitió llevar Gallo Al Bronce a un contexto de máxima tensión emocional con la comida, reforzando su posicionamiento gourmet ante una audiencia masiva.

¿Cuál fue el mix de medios y cuál fue el canal que mejor funcionó para conectar con el consumidor en esta campaña?
 

El mix estaba diseñado para que cada canal cumpliera un rol claro. La televisión aportó cobertura y notoriedad, instalando el concepto “Gallitos”. Las redes sociales y los creadores impulsaron la conversación y la cercanía. Y las experiencias aportaron credibilidad y demostración de producto. Más que un canal ganador, lo importante fue la sinergia: la televisión construía alcance, el digital convertía la idea en conversación y las experiencias hacían tangible la calidad del producto.

¿Hubo algún formato o pieza que os sorprendiera por su rendimiento, para bien o para mal?
 

Funcionaron especialmente bien los formatos que no se quedaban en afirmar la calidad, sino que la hacían visible y participativa. En social, la respuesta fue muy positiva porque la conversación creció en los territorios que buscábamos: +26 puntos en superioridad técnica y textura, +18 en intención de prueba o compra y +14 en orgullo por el producto local. Eso nos confirmó que las piezas más eficaces eran las que invitaban al consumidor a participar del “pique” y a identificarse con la actitud “Gallito”.

¿Qué resultados obtuvo la marca con esta campaña?

Los resultados fueron muy sólidos en tres niveles: negocio, marca y conversación. En negocio, Gallo Al Bronce creció un +32% en ventas, la cuota en premium subió +1,5 puntos y la penetración aumentó +2,1 puntos, con +210.000 hogares nuevos. Además, el 59% del crecimiento vino de consumidores de marca de distribuidor y otras marcas mainstream.

En marca, la percepción de calidad premium creció +48 puntos, superando ampliamente el objetivo previsto.

Y en conversación, el Earned Media Value creció +16%, las búsquedas +50% y el sentiment positivo alcanzó el 62%.

En conjunto, la campaña no solo impulsó ventas, sino que cambió la forma en la que el consumidor entiende a Gallo en el territorio premium: dejamos de intentar parecer italianos y empezamos a construir una identidad propia, reconocible y culturalmente relevante.