Alrededor de la soja existen hoy en día aún muchos prejuicios. Para desmontar todas estas “teorías” y reivindicar el papel de este ingrediente como fuente de proteína completa, Sojasun, marca del grupo Olga Iberia, puso en marcha "Músculos con cabeza", una iniciativa desarrollada junto Publicis Groupe España.

Humor para desmontar prejuicios

La compañía detectó, tras analizar el entorno digital, que buena parte de las conversaciones sobre nutrición y rendimiento deportivo se concentraban en espacios asociados a la denominada "manosfera", comunidades online donde todavía persisten numerosos mitos sobre la soja y las proteínas vegetales.

A partir de este insight, la marca decidió incorporarse a ese debate con contenidos divulgativos y un enfoque apoyado en el entretenimiento. Para conseguirlo, se desarrolló una estrategia basada en la colaboración con creadores de contenido, una fuerte apuesta por el contenido orgánico y una campaña de paid media, acompañadas por una estrategia de relaciones públicas liderada por Sec Newgate Spain, que contribuyó a amplificar la conversación y trasladar el debate más allá de las redes sociales.

Como eje creativo nació Sojaman, un personaje diseñado para responder con humor a los prejuicios sobre la soja y acercar el mensaje al público de forma cercana. Concebido inicialmente como un recurso para dinamizar la conversación, terminó convirtiéndose en uno de los principales activos de comunicación de la campaña gracias a la interacción espontánea de los usuarios.

"Con 'Músculos con Cabeza' queríamos participar en una conversación marcada por la desinformación y demostrar, con un lenguaje cercano y apoyándonos en la evidencia científica, que la soja tiene su lugar dentro de una alimentación equilibrada y un estilo de vida saludable. Ver que millones de personas han interactuado con este mensaje y que Sojaman se ha convertido en un activo reconocido por la comunidad nos confirma que es posible cambiar percepciones cuando se conecta con las personas desde la autenticidad y el entretenimiento", explica Guillermo García Davila, country manager de Olga Iberia.

Más de 55 millones de impresiones

La campaña de influencia alcanzó 45,6 millones de impresiones y generó 157.768 interacciones, mientras que la amplificación mediante paid media superó los 10 millones de impresiones, ampliando el alcance hacia nuevas audiencias.

Entre los perfiles participantes, Didac Ribot destacó por generar una conversación especialmente positiva y equilibrar su rendimiento entre Instagram y TikTok. Joan Pradells obtuvo el mayor volumen de visualizaciones; Telmo Trenado aportó la mayor cobertura nacional, con un 91 % de audiencia en España, y Benji Verdes sobresalió por el rendimiento de sus contenidos centrados en recetas, nutrición y entrenamiento.

Uno de los datos más destacados fue el comportamiento del contenido en TikTok. Según la marca, el 99,4 % del tráfico procedió de la sección "For You", lo que evidencia que el algoritmo distribuyó los contenidos de forma orgánica más allá de la comunidad propia de Sojasun.

La compañía también registró un incremento en las búsquedas relacionadas con la marca y con términos asociados al fitness y la proteína durante el periodo de activación, un indicador del interés generado por la campaña.

La estrategia de relaciones públicas permitió extender el alcance de la campaña más allá del ecosistema social, trasladando el debate sobre la soja a medios de comunicación especializados y generalistas. Gracias a esta amplificación, "Músculos con cabeza" consiguió una audiencia potencial de 10.160.998 personas a nivel nacional y reforzó el posicionamiento de Sojasun como una marca capaz de liderar conversaciones relevantes sobre alimentación, nutrición y deporte.

Según explican en la nota de prensa enviada a los medios, “más allá de las cifras de alcance, uno de los principales logros de la campaña ha sido la calidad de la conversación generada. El análisis realizado por la marca refleja que el 65 % de los comentarios fueron positivos, con menciones recurrentes al humor de la campaña, la labor del community manager y la asociación entre soja, nutrición y rendimiento deportivo. La conversación evolucionó de forma natural hacia conceptos como fuerza, gimnasio, proteína o alimentación saludable, demostrando que el mensaje consiguió integrarse en un territorio hasta ahora poco asociado a la categoría”.

Y añaden: “El comportamiento de los usuarios también dejó otro dato especialmente relevante: la campaña no solo generó interacción, sino también intención de búsqueda. Durante la activación aumentaron las búsquedas relacionadas con la marca en TikTok, así como términos vinculados al fitness y la proteína, confirmando que la conversación despertó un interés real por descubrir más sobre Sojasun y sus productos”.

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