A la hora de confeccionar la estrategia de comunicación de sus empresas, la innovación es el tema que, con mucha diferencia, más peso ha ganado, puesto que se incluye en el 63% de los casos. Esta es una de las conclusiones de la tercera edición del informe ‘Principales preocupaciones de los dircom’, un estudio elaborado por TheGarage a partir de una encuesta en la que han participado más de 200 responsables de comunicación españoles y portugueses. Sin embargo, RSC, diversidad y sostenibilidad registran una caída en el interés: RSC pierde un 28%, diversidad un 24% y sostenibilidad casi un 23%.

Si comparamos con los datos del informe de 2025, tanto RSC (46%) como diversidad (38%) ya fueron los verticales que más peso habían perdido, mientras que la innovación (71%) y la sostenibilidad (44%) ganaban protagonismo.

Preguntados por este constante descenso en el interés, los responsables de comunicación que han participado en la encuesta señalan, en el 47% de los casos, que se han integrado orgánicamente en la cultura y ya no requieren campañas específicas, o que han dejado de ser una herramienta de comunicación para ser un asunto de cumplimiento legal y reporte financiero (ESG Compliance), para el 41%. Por otra parte, un 31% señala que el contexto socioeconómico y la polarización pueden influir a la hora de mantener un perfil bajo en estos asuntos.

Precisamente en relación con esta polarización social y política, más del 55% admite que sólo se posicionan en temas directamente relacionados con su sector, aunque un 5% prefiere liderar la conversación asumiendo posibles riesgos. El 40% se decanta por mantener un perfil bajo y evitar un posicionamiento activo.

Preguntados sobre el denominado “CEO activism”, el 50% se inclina por una exposición moderada del principal directivo de su empresa: la dirección se expone pero únicamente comunica hitos puramente corporativos. Solo un 19% opta por una alta exposición de su CEO, pronunciándose abiertamente sobre temas sociales y sectoriales.

Con respecto a los principales retos que encuentran en la comunicación de sus marcas destaca la adecuada medición del impacto y el conocimiento del ROI (más del 53%). Le siguen la integración de nuevos canales y formatos (47%), impactar y conocer mejor a las nuevas audiencias (45%, este punto era el principal en 2025, con un 56%) y la falta de innovación y la necesidad de tener un enfoque más creativo (43%). Diferenciarse de la competencia o mejorar la reputación de la marca serían otras de sus principales preocupaciones.

Canales, nuevos formatos y audiencias

A la hora de impactar en sus públicos objetivo, los dircom se decantan este 2026 de manera muy evidente por los pódcasts y el streaming, ya que son el canal preferido para casi el 80% de los participantes en la encuesta. En 2025, el porcentaje era del 34%.

Los medios de comunicación tradicionales ocupan el segundo lugar, con un 72% (subiendo 7 puntos con respecto al año pasado), mientras que el tercero es para LinkedIn, elegido por el 68% (registrando un aumento de 8 puntos).

Otros canales que consideran importantes son: eventos (63%), influencers orgánicos (57%), Instagram (54%) o medios de comunicación nacidos en redes sociales, como Ac2ality o WATIF, 52%). Por la cola destacan espacios como Substack o las newsletters (17%) y Discover (9%).

Con respecto a los influencers, este año confirma la clara preferencia por los orgánicos frente a los de pago. El motivo principal no tiene que ver con el presupuesto (que sólo usa como argumento el 10%), sino que el 75% considera que el público penaliza la falta de autenticidad y hay saturación de contenido patrocinado.

Ante el reto de ampliar audiencias, el employee advocacy se perfila como una de las opciones más interesantes. Así, el 58% de las empresas en las que trabajan los responsables de comunicación participantes, anima de manera informal a sus equipos a compartir en sus propias redes sociales los hitos corporativos. Sólo el 26% cuenta con programas definidos de embajadores de marca entre sus empleados.

Inteligencia artificial y la transición del SEO tradicional al GEO

Si bien la IA se ha convertido en un tema de conversación recurrente, la cantidad de directivos de comunicación que la han integrado de forma activa en su estrategia sólo ha aumentado dos puntos con respecto al informe de 2025, pasando del 54% al 56%. Un 40% señala que están aún en fase de exploración y sólo un 4% indica que no la están utilizando actualmente.

De los que ya la utilizan, el 65% hace un uso bastante recurrente y considera que es un gran aliado en la mejora de la productividad, especialmente en cuestiones como generación de contenidos, adaptación de formatos, elaboración de resúmenes o como apoyo en brainstormings. Sólo para el 17% la IA tiene una integración completa en su flujo de trabajo, utilizándola para todo tipo de cuestiones, desde el análisis predictivo de datos y la automatización de procesos, hasta la generación masiva de contenido multimedia y la personalización dinámica de campañas en tiempo real.

Pero no todo son ventajas. El rápido desarrollo de la inteligencia artificial deja también preocupaciones entre los dircom: la principal es la pérdida de autenticidad, creatividad y el exceso de automatización, señalada por un 77%. La privacidad y la seguridad de los datos de la empresa (44%), la ausencia de formación y habilidades necesarias en los equipos para adaptarse, entenderla y aplicarla (37%) y la falta de regulación ética y gobernanza corporativa interna (28%), completan el resto de preocupaciones. Únicamente un 5% dice que confía plenamente en la IA sin ningún tipo de tapujos.

Ante la transición del SEO tradicional al GEO (Generative Engine Optimization), con el fin de conseguir aparecer en las búsquedas realizadas por los usuarios mediante inteligencia artificial, un 47% considera fundamental adaptarse a estos cambios, y ya están optimizando activamente su contenido y sus notas de prensa para ser referenciados como fuente por las IA generativas. El 37% reconoce que aún están tratando de entender el cambio de paradigma y valorando cómo integrarlo en sus estrategias.

La relación con las agencias: a la búsqueda de más creatividad y estrategia

El tándem dircom-agencia de comunicación se consolida. Si en 2025 el 77% trabajaba con consultoras, la cifra en 2026 se eleva al 86%.

En cuanto a los presupuestos que destinan a comunicación, el 38% lo ha incrementado, el 54% lo ha mantenido y solo un 8% lo ha reducido. Entre los que lo han incrementado, el reparto de ese presupuesto se desglosa de la siguiente manera: eventos (54%), acciones de marketing y posicionamiento (44%), PR, (38%), influencers (30%), social media (26%) y, muy de lejos, comunicación interna/programas de embajadores (9%).

Con respecto a los concursos, los aspectos que más influyen a los dircom a la hora de adjudicarlos son: el enfoque estratégico de la propuesta (65%), ideas diferentes y creativas (63%), el feeling con la agencia (61%), el equipo (58%) la especialización en el sector de la marca que convoca (40%), el precio (33%) y, en último lugar, los casos de éxito presentados (19%).

Al preguntarles sobre los puntos en los que deberían mejorar las agencias, el 70% pide enfoques más estratégicos (este punto representaba el 51% el año pasado), mayor proactividad (54% versus el 58% de 2025) y más creatividad (40%). Empatados con un 33% aparecen una mejor medición del retorno de la inversión (en este caso, el porcentaje de 2025 era del 55%) y mayor nivel de seniority en los equipos. Por último, en la lista de deseos de los directos de comunicación aparecen también una menor rotación de personas (16% frente al 27% de la edición anterior), aplicar más tecnología y análisis de datos (14%) y una integración total del equipo de la agencia con el de la empresa (12%).

Volviendo a la inteligencia artificial, el 70% no se plantearía utilizarla para sustituir a su agencia de comunicación (en 2025, esta cifra era del 58%), aunque un 23% se lo podría llegar a plantear en función de cómo evolucione la tecnología. Solo el 7% tiene claro que sí cambiaría a su agencia por una IA.

En el caso de sustituir ciertas labores de la agencia por IA, ¿cuáles serían los motivos? Según el informe, estos serían la optimización de tareas (59%), dedicar el presupuesto destinado a la agencia a otras acciones de comunicación (40%), permitir que la agencia se centre en las labores más estratégicas (38%) y ahorro de costes (23%).

Por último, sobre el papel de los equipos de comunicación dentro de las empresas, casi un 74% está ya integrado dentro de los equipos de marketing, un porcentaje que en 2025 era del 61%.