La Fallera es una marca histórica dentro del mercado del arroz. ¿Cómo definiría hoy el posicionamiento de la marca y cuáles son sus principales objetivos a medio plazo?

La Fallera lleva años construyendo su posicionamiento alrededor de una idea muy sencilla y muy anclada al carácter valenciano de la marca, que se resume en su tagline: Comer bien. Pasarlo mejor. Este planteamiento corresponde a la especial relación de los valencianos con el arroz, que entienden la paella no solo como un plato, sino como uno de nuestros grandes rituales sociales. Pasarlo bien alrededor de una buena comida.

Lo que estamos haciendo ahora es evolucionar ese posicionamiento para preguntarnos qué papel puede jugar ese ritual en la sociedad actual. Darle un rol a la marca más allá de la funcionalidad de alimentar sano y rico. Vivimos un momento de bastante tensión, polarización y saturación, y queremos resaltar ese pequeño gran superpoder que tiene la paella: conseguir sentarnos alrededor de una misma mesa, bajar la guardia y disfrutar juntos incluso cuando somos muy diferentes. Nuestro objetivo es que La Fallera sea la marca capaz de activar ese poder social de la paella y siga siendo el arroz favorito de los valencianos.

¿Cómo nació la idea de "La paella imposible" y qué objetivos concretos persigue la campaña?

"La paella imposible" es la campaña de celebración del décimo aniversario del PaellaEmoji. Y tiene tres objetivos muy definidos: generar notoriedad para la marca, recordar la autoría del PaellaEmoji (hay nuevas generaciones que desconocen que es un emoji fruto de una campaña de La Fallera) e inaugurar el nuevo territorio de comunicación de la marca anclado en el poder social distensionador de la paella.

Esta campaña es una demostración a la altura del hito que supuso hace diez años unir a miles de personas alrededor de un objetivo común: conseguir que la paella se convirtiera en el único plato español en colarse en el alfabeto del siglo XXI. Celebrar aquel aniversario simplemente mirando hacia atrás nos parecía desaprovechar una oportunidad.

Así que se buscó un conflicto que representara esa polarización social que vivimos para poner a trabajar el “antídoto social” de la paella y utilizarlo, además, como una potente palanca de notoriedad.

De ahí nace "La paella imposible", una campaña que convierte en reto la reconciliación que España lleva años esperando: sentar a David y Pablo, dos iconos de la cultura popular que llevan demasiado tiempo enfrentados, para que compartan una paella y digieran sus diferencias.

"La paella imposible" es la primera demostración de este nuevo territorio, que busca legitimarlo y comprobar con la audiencia si ese poder distensionador y reparador de la paella que hemos identificado es realmente reconocible.

Ojalá consigamos sentar a esos dos titanes del entretenimiento, pero el mero hecho de intentarlo ya pone a trabajar la idea: demostrar que una paella puede crear un espacio donde bajar la tensión, hablar y, quién sabe, hasta pasarlo bien con alguien que piensa radicalmente distinto.

Y, por ahora, la respuesta está siendo fantástica: una gran repercusión en medios, una alta participación de la comunidad en redes y adhesiones tan increíbles como la del chef José Andrés, que se ha ofrecido a cocinar esa paella si finalmente David y Pablo aceptan el reto.

Desde la agencia Way se habla de la inauguración de un nuevo territorio de comunicación para La Fallera. ¿Qué significa exactamente este nuevo enfoque para la marca?

A lo largo de los años, la marca ha ido explicando cómo es la paella para un valenciano a través de diferentes etapas comunicativas. Salvo alguna excepción, la categoría de arroz construye su discurso desde el producto (origen, tradición, calidad, autenticidad), por eso evolucionamos la comunicación de la marca hacia el componente emocional de la paella (compartir, celebrar, familia, amigos...). Ambos son territorios absolutamente legítimos, pero cada vez están más transitados y puede reducir la diferenciación. El siguiente nivel, que trabajamos con Way, es comunicar desde una conexión de la marca con una tensión cultural. Pasar de hablar de lo que es la paella o de cómo nos hace sentir, a preguntarnos qué puede hacer la paella por nosotros.

Y la respuesta es ese poder social distensionador. Una buena paella genera una ambiente muy particular: compartimos espacio, tiempo, conversación; bajamos la guardia y las distancias se hacen un poco más pequeñas. Ahí vemos un territorio de comuniación con muchísimo recorrido para La Fallera: utilizar su cercanía y su sentido del humor para provocar momentos en los que las cosas vuelvan a estar un poquito mejor.

Según un estudio impulsado por La Fallera, el 85% de los españoles cree que compartir una paella puede ayudar a reconciliarse tras un conflicto. ¿Qué otros datos les llamaron especialmente la atención?

Muchísimos, porque lo interesante ha sido comprobar hasta qué punto algo que inicialmente era una intuición estratégica aparece reflejado en comportamientos muy reconocibles.

El 95% recuerda haber pasado un rato agradable y distendido comiendo una paella; el 89% lo ha pasado bien alrededor de ella con personas que piensan diferente; el 83% ha estrechado vínculos y el 75% llega a definirla como un “plato de consenso”.  

Si buscamos un dato menos espectacular, algo especialmente revelador es ese 62% cree que una paella invita más a escuchar que a discutir. Es interesante porque explica muy bien lo que estamos intentando decir. La paella no elimina nuestras diferencias; simplemente parece ayudarnos a relacionarnos mejor con ellas. Y por supuesto, que la paella es el arroz favorito para el 45% de los españoles.

¿Hasta qué punto los resultados de esa investigación condicionaron o influyeron en el planteamiento creativo de la campaña?

En realidad, el orden fue justo el contrario, y es importante. No hicimos el estudio y a partir de esos resultados construimos la campaña. Sino más bien, primero apareció la intuición estratégica y después quisimos comprobar si tenía verdad.

Partíamos de una observación muy cotidiana: siempre que se comparte una paella pasan cosas buenas. La conversación fluye, se relaja el ambiente, nos reencontramos con gente, aparcamos determinadas diferencias...  El estudio nos permitió dimensionar esa intuición y comprobar que no era únicamente una percepción nuestra o algo específicamente valenciano, y además es valioso.

Por tanto, más que condicionar la creatividad, la investigación dio legitimidad y profundidad al territorio estratégico. Y los resultados fueron incluso más contundentes de lo que esperábamos: un 54% afirma haber limado asperezas o resuelto conflictos alrededor de una paella y un 44% haber hecho las paces o haberse reconciliado.

Esto fue el caldo de cultivo para que desde La Fallera afianzáramos las bases del nuevo planteamiento de marca y de la posterior idea de lanzamiento.

¿Creen que las marcas de alimentación tienen una responsabilidad especial a la hora de promover valores de convivencia y encuentro?

No sé si hablaría tanto de una responsabilidad especial como de una oportunidad especialmente legítima. Hay que tener cuidado con la atribución de determinadas marcas en misiones sociales que no tienen ninguna relación con el papel que desempeñan realmente en la vida de las personas.

Pero sí es verdad que en nuestro caso, la alimentación tiene algo muy particular: comer es una necesidad y comer juntos es un acto social. En el caso de la paella esto es todavía más evidente: es un plato concebido para compartir. El propio estudio muestra que el 84% considera la comida uno de los mejores espacios de reunión y el 86% considera importante verse físicamente con familia y amigos.

Por eso creemos que La Fallera está totalmente legitimada para hablar de encuentro y convivencia sin impostarlo. No estamos incorporando un propósito externo al producto, estamos amplificando algo que la paella ya hace de manera natural, y la Fallera como marca líder de arroz, puede hacerlo perfectamente.

¿Qué importancia tienen actualmente las redes sociales dentro del mix de marketing de La Fallera?

Actualmente, las redes sociales son un pilar fundamental dentro del marketing mix de La Fallera. Las concebimos como un espacio donde construir marca, generar conversación y establecer una relación directa con nuestra comunidad. Nos ayudan a entender mejor al consumidor, detectar tendencias y adaptar los mensajes de una manera mucho más rápida y precisa.

Pero en La Fallera no concebimos las redes sociales como un canal aislado, también pueden servir para amplificar una campaña tradicional, convertir una acción de exterior en conversación, generar contenido a través de creadores o generar dinámicas que puedan llevar directamente a la compra (ya sea de producto en el supermercado o de productos de la marca exclusivos en El Casal de la Fallera, nuestro espacio experiencial dedicado a la paella en Valencia, que pronto estrenará e-commerce).