Uber Eats es patrocinador oficial de LaLiga desde hace dos años. ¿Qué balance harían de este tiempo?
El balance es muy positivo. El primer año de patrocinio batió récords de notoriedad para Uber Eats y confirmó que LaLiga es un territorio muy natural para la marca. Esta temporada queremos dar un paso más, reforzando el top of mind, la consideración y la conversión a lo largo de toda la competición. Además, hemos reforzado nuestra vinculación con el fútbol con un acuerdo con el Real Madrid, que convierte a Uber Eats en su Official Delivery Partner en España durante las próximas tres temporadas. La alianza arranca con “El hambre nos ha traído hasta aquí”, una campaña que conecta la ambición del club con el territorio de marca de Uber Eats.
La última campaña, protagonizada por Gerard Piqué e Iker Casillas, recurre a las supersticiones y a situaciones cotidianas reconocibles por los consumidores. ¿Qué les llevó a elegir este territorio creativo?
Las supersticiones hacen que cada aficionado viva el fútbol de una forma distinta y son comportamientos que todos reconocemos: repetir una comida, ocupar siempre el mismo sitio o pensar que cambiar algo cuando vas ganando puede gafar el partido. Uber Eats ya forma parte de muchos de esos momentos y nos pareció interesante llevarlos al centro de la campaña y reflejarlos con humor, tal y como los viven los aficionados cuando disfrutan de su equipo.
¿Cómo ha evolucionado la estrategia de marketing de Uber Eats en España durante los últimos años? ¿Cuál es actualmente su mix de medios?
Nuestra estrategia ha evolucionado de manera natural, ligada al crecimiento de la plataforma. Hemos pasado de estar muy asociados al delivery de comida a mostrar que en Uber Eats el usuario puede encontrar casi, casi de todo: supermercados, tiendas de conveniencia, floristerías, tiendas de productos para animales y muchas otras categorías. Al mismo tiempo, hemos reforzado la adaptación de nuestra comunicación al mercado español, apoyándonos en la cultura popular y el humor para conectar de una forma más cercana con las personas. Un gran ejemplo es nuestra campaña protagonizada por Antonio Banderas sobre el ‘Goya inesperado’, que supuso un punto de inflexión en la evolución de nuestra marca. En medios trabajamos con un enfoque 360º que combina televisión y vídeo, digital, redes sociales, exterior y activaciones.
¿Cómo está utilizando Uber la IA para mejorar las recomendaciones, promociones y la experiencia de usuario?
La IA lleva mucho tiempo formando parte de la tecnología de Uber y nos ayuda a hacer la experiencia más relevante y sencilla. En Uber Eats, nuestros modelos tienen en cuenta señales como los pedidos y búsquedas anteriores, las valoraciones que la propia persona ha dejado, su ubicación y el momento del día o de la semana, para ordenar las recomendaciones y ayudar a cada persona a encontrar más fácilmente lo que busca.
¿Cuáles han sido los principales cambios en los hábitos de consumo que han marcado la evolución de la plataforma durante los últimos años?
Uno de los cambios más claros es que el delivery se ha integrado en cada vez más momentos del día a día. Ya no se utiliza únicamente para pedir una comida, sino también para hacer la compra de la semana, resolver una necesidad puntual o preparar un encuentro en casa. Esa ampliación de los usos ha impulsado también categorías como supermercados y otros comercios, y ha acompañado la evolución de Uber Eats hacia una plataforma capaz de dar respuesta a más necesidades cotidianas.
¿Qué perfiles de consumidores están impulsando actualmente el crecimiento de la plataforma?
Más que hablar de un único perfil demográfico, vemos una forma de consumir que atraviesa distintas generaciones. Un estudio de Uber Advertising y GWI habla precisamente de una “Generación Uber”: consumidores muy digitales, acostumbrados a la inmediatez y a resolver distintas necesidades desde su teléfono móvil. Aunque este comportamiento es especialmente visible entre la generación Z y los milenials, va mucho más allá de la edad y tiene más que ver con cómo las personas integran este tipo de servicios en su día a día.