Rioja acaba de lanzar una nueva lona en pleno centro de Madrid con el mensaje "Elecciones para todos los gustos". ¿Ha sido casualidad la campaña con el momento actual que vive la sociedad?
La coincidencia es deliberada. Los soportes de la campaña publicitaria estaban planificados hace meses, pero en el plano de las creatividades, nos dimos espacio para incorporar mensajes vinculados a la actualidad. El anuncio de elecciones hace unos pocos días nos ofreció la percha perfecta para destacar un atributo muy propio de Rioja: su diversidad.
Nos pareció un guiño que encajaba con lo que queríamos contar y trabajamos para llevarlo a la calle en el momento de máxima conversación electoral. La intención era captar un tema relevante y de máxima actualidad, lanzando a su vez un mensaje coherente con lo que Rioja representa.
En esta segunda fase de campaña el protagonismo recae sobre los vinos tintos, blancos y rosados de Rioja. ¿Existe todavía margen para que el consumidor descubra toda la diversidad de la denominación?
Muchísimo. El enorme reconocimiento de Rioja es una gran ventaja, aunque también puede llevar al consumidor a pensar que ya conoce todo lo que ofrecemos. La fuerte asociación con los tintos y con determinados estilos de crianza es una fortaleza extraordinaria sobre la que podemos apoyarnos para dar a conocer otras facetas de la Denominación.
De hecho, nuestro reto consiste en ampliar ese repertorio: que quien habitualmente elige nuestro tinto Reserva también nos tenga presentes cuando busca un estilo más ligero, un blanco para el aperitivo o un rosado para una comida informal. “Rioja es muy de Madrid” trata de acercar esa diversidad a la vida cotidiana, ayudando al consumidor a encontrar un Rioja en las ocasiones de consumo que le ofrece la ciudad.
Los datos muestran un crecimiento de la cuota de consumo de blancos y rosados de Rioja. ¿Cómo está evolucionando el perfil del consumidor y qué tendencias están detectando?
La evolución de la categoría es clara: el blanco gana terreno y representa ya cerca del 40% de las ventas de vino con denominación de origen, mientras que el rosado supone un 6%. Dentro de ambas categorías, Rioja sigue ganando cuota y alcanza ya alrededor del 9% de las ventas de blancos y el 22% de las de rosados. En tintos nuestra cuota es del 38%. Son cifras que muestran que también nos afianzamos en segmentos en los que no se nos reconocía tanto.
En cuanto al consumidor, detectamos una mayor flexibilidad en sus elecciones, que nos invita a mirar más allá de la edad o el género. Una misma persona puede disfrutar de estilos distintos según el momento, la compañía o la gastronomía. Por eso trabajamos las ocasiones de consumo además de los perfiles sociodemográficos.
En los últimos años muchas marcas han apostado por conectar con la cultura urbana y los planes de ocio. ¿Por qué Rioja ha decidido acercarse al consumidor a través del tardeo, los mercados gastronómicos o las experiencias musicales?
Porque queremos formar parte de los planes que la gente ya disfruta. Madrid tiene sus propios ritmos, espacios y formas de encontrarse: el aperitivo, el tardeo, los mercados gastronómicos, la música. La idea es entender qué lugar puede ocupar Rioja en esa vida social y aportar algo que enriquezca la experiencia. Esa es, para nosotros, una forma de construir relevancia: conectar con lo que interesa al consumidor y con cómo elige pasar su tiempo.
La hostelería es un espacio privilegiado para hacerlo, porque reúne el vino, la gastronomía y la recomendación cercana de quien lo sirve. Así, nuestra campaña cobra vida en los lugares donde la ciudad se encuentra y Rioja sigue renovando su relación con la cultura cotidiana de Madrid.
Más de 4.000 personas han participado ya en las actividades organizadas por Rioja. ¿Qué balance hacen de los primeros resultados de la campaña?
“Rioja es muy de Madrid” arrancó a mediados de septiembre y estas primeras semanas han sido muy positivas, tanto por la afluencia a los locales donde hemos realizado activaciones como por la implicación de la hostelería. Además de esas 4.000 personas, hasta la fecha han colaborado con la campaña una treintena de establecimientos y, en lo que resta de campaña, colaboraremos con más de 130. Las copas y botellas de Rioja servidas durante las actividades se cuentan por miles y representan una cuota muy elevada del vino vendido en esos establecimientos durante las activaciones.
Son señales alentadoras, aunque el recorrido va más allá de la asistencia: buscamos que las personas prueben nuestros vinos, descubran referencias que quizá no conocían y refuercen sus motivos para elegir Rioja. Esa construcción de preferencia requiere continuidad, y estas primeras semanas nos permiten conocer qué experiencias conectan mejor con el público y seguir afinando la propuesta junto a la hostelería.
¿Qué novedades plantea esta segunda fase y qué cosas han incorporado nuevas con respecto a la primera entrega lanzada en septiembre?
La segunda fase acompaña la evolución de los planes de Madrid a medida que avanza el otoño. Tras el arranque en terrazas y barras, incorporamos experiencias en wine bars con catas guiadas por un sumiller y sesiones de DJ, apoyándonos en un formato de auriculares inalámbricos que permite que convivan distintos planes dentro del mismo local: una mesa puede estar inmersa en una cata mientras la de al lado disfruta de unas gildas y de la música, sin interferir entre sí.
En noviembre estaremos también en el Mercado de Vallehermoso, con propuestas para descubrir Rioja de puesto en puesto y tres conciertos: Rubén Pozo, Nat Simons y Marcos Cao. Completamos la agenda con una ruta de cocido en restaurantes emblemáticos como La Bola, Malacatín o Los Galayos, también a partir de noviembre. Los más de 200 planes y sus fechas están disponibles en www.riojaesmuydemadrid.com.
¿Cómo conviven en la estrategia de marketing de Rioja los consumidores más tradicionales con aquellos que se acercan por primera vez al vino?
Partimos de una fortaleza compartida: el origen, la calidad y la confianza que representa Rioja. Desde ahí, ofrecemos distintas formas de acercarse al vino, desde experiencias más lúdicas, centradas en disfrutar y descubrir, hasta www.RiojaWineAcademy.com, nuestra academia online, con distintos niveles de profundidad para aprender sobre la Denominación. ¡Más de 40.000 personas siguen nuestros cursos!
Conviene evitar además una división demasiado rígida entre públicos, porque frecuentemente se cruzan: un consumidor habitual puede querer descubrir un rosado y alguien que empieza puede interesarse por un Gran Reserva. Nuestra tarea es ofrecer a cada persona el acompañamiento que necesita para disfrutar, aprender y formar su propio criterio.
A las puertas de 2027, ¿cuáles son las principales prioridades y desafíos que marcarán la hoja de ruta de su departamento de marketing durante el próximo año?
Seguiremos trabajando para conectar nuestros vinos con las ocasiones de consumo que marcan la vida social de hoy, adaptando los formatos y la manera de acercarnos al consumidor, siempre fieles a nuestro origen y a la esencia de Rioja.
También va a ser fundamental afinar nuestra estrategia por mercados. Rioja tiene una presencia internacional muy amplia y las oportunidades, las barreras y la posición competitiva varían entre países. Estamos trabajando para que la inversión y las acciones respondan cada vez mejor a esas diferencias.
En breve daremos a conocer nuestro nuevo plan estratégico con horizonte 2030, que concretará las prioridades de la Denominación y permitirá entender mejor hacia dónde orientaremos nuestros esfuerzos en los próximos años.