La campaña ¿Qué hacemos con el dragón?, desarrollada por Banco Sabadell con motivo de Sant Jordi 2025, consiguió que el 77,5% de las menciones analizadas tuviera un sentimiento positivo y registró una tasa de interacción del 18% en Instagram, frente al 2% recogido como referencia en el caso. Estos son algunos de los resultados de la iniciativa, reconocida con el oro en la categoría de Campaña Regional/Local de los Premios a la Eficacia 2026, organizados por la Asociación Española de Anunciantes (AEA).
La acción, creada por Oriol Villar y Dentsu X, se desarrolló entre el 7 y el 27 de abril de 2025, en plena batalla por la OPA hostil lanzada por BBVA sobre Banco Sabadell. En un contexto marcado por las restricciones legales que limitaban la comunicación de la entidad opada, la marca encontró en la celebración de Sant Jordi una oportunidad para conectar con la sociedad catalana sin hacer referencias explícitas a la operación financiera.
La campaña partió de la plataforma de comunicación "Poder elegir es tu poder" y propuso reinterpretar la tradicional leyenda de Sant Jordi. En lugar de presentar al dragón como un enemigo al que había que derrotar, invitaba a los ciudadanos a decidir qué hacer con él. Una metáfora que permitía trasladar el concepto de libertad de elección a un momento especialmente delicado para la entidad.
Siete puntos de mejora en el diferencial Cataluña-resto
Más allá de los resultados de interacción, uno de los principales indicadores de eficacia fue la evolución del diferencial entre Cataluña y el resto de España utilizado por Banco Sabadell para medir el cumplimiento de su objetivo de negocio. Este indicador pasó de cinco puntos antes de la campaña a doce puntos en mayo de 2025, lo que representa una mejora neta de siete puntos, por encima del objetivo inicial de cinco. La diferencia se amplió hasta los catorce puntos en junio, un mes después de finalizar la activación.
En términos de comunicación, la campaña también superó las previsiones contractuales de alcance y visualizaciones, con resultados un 55% y un 592% superiores, respectivamente, a los estimados inicialmente.
La movilización de los empleados fue otro de los aspectos destacados. La participación en los concursos internos aumentó un 40% respecto a 2024 y las visualizaciones de contenidos crecieron un 131%. Además, el hashtag #QuèFemAmbElDrac se situó como el tercero más utilizado por los trabajadores de Banco Sabadell en sus redes sociales personales.
Una leyenda popular para intervenir en la conversación
La campaña se articuló en dos fases. La primera, desarrollada durante la semana previa a Sant Jordi, incluyó una lona de gran formato instalada en la histórica oficina de Banco Sabadell de Rambla de Catalunya, en Barcelona, con los ojos del dragón y la pregunta que daba nombre a la acción.
El día de Sant Jordi se desvelaron tres posibles finales para el personaje, ilustrados y escritos con un tono humorístico. La propuesta se trasladó también a la prensa mediante cuatro páginas consecutivas que planteaban una historia interactiva, al estilo de los libros en los que el lector elige su propia aventura.
La activación incluyó, además, una canción popular catalana interpretada por ocho creadores locales, concursos de participación, una página web interactiva, acciones digitales y bolsas de tela distribuidas en colaboración con el gremio de libreros.
La estrategia perseguía generar una conversación positiva sobre Banco Sabadell y reforzar su vinculación con Cataluña, territorio en el que la entidad cuenta con una trayectoria de 145 años y donde reside una parte importante de sus accionistas minoritarios.
Según el caso presentado a los Premios Eficacia, la iniciativa consiguió trascender los canales propios de la entidad y alcanzar a la sociedad catalana, además de generar repercusión en la conversación nacional sobre la OPA. La operación de BBVA finalmente quedó sin efecto el 17 de octubre de 2025, después de que solo el 25,47% de los accionistas aceptara la oferta.
