En los últimos meses de 2019 hemos asistido con perplejidad al comienzo de un cambio de paradigma en el mundo del marketing: grandes marcas respetadas y globales como Adidas, Old Navy, Booking o Trip Advisor anunciaron un cambio en la distribución de sus presupuestos para reequilibrar la inversión entre construcción de marca y performance.

En la pasada década hemos vivido una explosión de las audiencias online alimentada por la popularidad del smartphone y la rápida expansión de redes sociales como Facebook, Instagram o TikTok. Las marcas han vivido enganchadas a la droga de la métrica digital omnipresente e instantánea, los marketers cabalgando a lomos de un interminable subidón de data, plataformas y herramientas de medición. Las propias redes sociales han multiplicado esa ansiedad que genera la respuesta directa al crear formatos de e-commerce nativos, el llamado social shopping.

Pero como sucede con todas las drogas, al subidón le sigue la resaca: las métricas online han hecho que muchos confundieran eficiencia con efectividad, y es solo ahora cuando descubren que no todo lo que es medible merece ser medido. Así, muchas marcas amanecen en 2020 convertidas en commodities, incapaces de justificar un precio más alto que el de sus competidores.

Explica Les Binet, group head of effectiveness en DDB y posiblemente el mayor sabio en eficacia de la comunicación a nivel mundial, que en las categorías en las que la innovación es muy fuerte el producto se vende con facilidad, y es una oportunidad para invertir en construir marca.

Binet incluso se moja, estableciendo un reparto ideal de la inversión en 60% marca, 40% activación, incluso llegando a 70/30. Esto Apple lo entendió en su momento, y ahora que el ciclo de innovación en smartphones se ha ralentizado pueden permitirse vivir de la pequeña manzana adosada a la parte trasera de sus dispositivos.

Binet también puntaliza que, en aquellas categorías en las que hay un volumen alto de búsquedas online como sucede en la categoría de vacaciones, la activación es relativamente sencilla y la diferencia viene por crear marcas fuertes y atractivas a las que la gente quiera confiar algo tan importante como su tiempo lejos del trabajo.

La excusa más habitual para abrazar el performance y celebrar el cortoplacismo es que los CMOs cada vez pasan menos tiempo en su cargo, y por ese motivo necesitan presentar resultados crecientes cada trimestre. En cambio, la construcción de marca a través de métricas como la notoriedad, la consideración y la preferencia se mide en ciclos de al menos tres años.

Sin embargo, un rápido repaso a los perfiles de LinkedIn de los principales responsables de varios de los mayores anunciantes de España revela que buena parte de ellos llevan dos o más años en el cargo:

• Albert García es Marketing Director de Volkswagen desde diciembre de 2017
• Isabel Ontoso es Director Branding and Creative Department en El Corte Inglés desde febrero de 2019. Su predecesor, Javier Aguado, estuvo casi diez años como Director de Publicidad
• Isabel Alonso es Directora de Marca en Orange desde enero de 2016

Con casi total seguridad ninguno de los tres tiene especial prisa por ver curvas de likes, views o CTR que tienden a infinito. Ellos seguro que prefieren esperar a ver cómo crece su cuota de mercado, y este puede ser su año.

Dentro del top 20 de anunciantes hay más ejemplos:

• Curro Palma es Marketing Communications General Manager en Toyota desde abril de 2018
• Cristina Burzako es Brand Director en Telefónica desde febrero de 2018
• Cristina Barbosa es Brand Director en Vodafone desde mayo de 2015
• Belén Pando es Directora de Publicidad, Marca y Patrocinios en Mutua Madrileña desde octubre de 2008
• Alfonso Fernández es Director de Marketing en Samsung desde noviembre de 2015

Es decir, en España muchos de los principales responsables de marca llevan en su puesto un tiempo suficiente como para sembrar construcción de marca y poder cosechar los resultados.

Una última excusa que dinamitar: la construcción de marca vs performance ya no es una dicotomía entre medios tradicionales vs medios digitales. Es un hecho que las audiencias, en particular los más jóvenes, cada vez pasan más tiempo en redes sociales. Sin embargo, cuando se cumple el décimo aniversario de Instagram, las redes sociales han entrado en un periodo de madurez y han sabido crear formatos en los que las marcas pueden brillar: utilicemos el vídeo online para emocionar a la gente y crear asociaciones positivas entre ellos y nuestra marca.

Las marcas son la mejor herramienta que tienen las compañías para hacer crecer su negocio. En 2020 es el momento de volver a apostar por ellas.