Traer negocio a la empresa ha sido tradicionalmente un objetivo prioritario para cualquier organización. Y lo sigue siendo. Sin ventas no hay ingresos y sin ingresos no hay empresa. Así de sencillo. Solo que, con el paso del tiempo y a medida que las relaciones entre las organizaciones y sus clientes se hacen más complejas y transparentes, el sentido último de la actividad comercial ha ido evolucionando.
Si hace unos años la venta era vista como un fin en sí mismo y el cierre de una operación comercial como el súmmum del buen hacer comercial, hoy la tendencia es contemplar esa transacción como la consecuencia natural de un proceso mucho más sofisticado y en el que intervienen numerosos factores. Un proceso que está representado por los nuevos modelos de venta consultiva.
El concepto de venta consultiva apareció por primera vez en los años 70 del siglo pasado, en el libro 'Consultative selling', del autor norteamericano Mack Hanan. En aquella profética obra este comercial especializado en el business to business renegaba del clásico perfil de vendedor-pistolero que tira a todo lo que se mueve y cuyo único objetivo es conseguir órdenes de compra a toda costa, cuantas más mejor. En su lugar, Hanan defendía un modelo de relación a largo plazo en el que el verdadero éxito no consistía en lograr el cierre aquí y ahora sino en crear verdaderas relaciones win win, humanas y duraderas con los clientes, desde el comercial que se presenta y relaciona con su cliente como un experto en su cartera de productos y servicios.
Un profesional de la venta consultiva aparca, en cierta forma, su gorro de comercial para convertirse en un asesor que orienta al cliente acerca del mejor camino a tomar en función de sus necesidades. Es un perfil que tiene un poco de psicólogo y un poco de investigador, una persona que dedica su tiempo y su talento a encontrar la mejor solución para sus clientes y que se la intentará proporcionar incluso cuando esa mejor alternativa no forme parte del catálogo de opciones disponibles en su empresa. Incluso, en casos excepcionales, es alguien que no dudará en remitir a su cliente a un competidor cuando crea que esa otra empresa resolverá mejor su problema. Y eso le permitirá sin ninguna duda obtener, a medio o largo plazo, más beneficios.
Una de las claves de este tipo de venta está en no poner el foco en las ventajas y funcionalidades del producto, sino en las verdaderas necesidades del cliente, así como en analizar hasta qué punto aquellas sirven para satisfacer a estas. La personalización de la oferta que se presente será otro factor diferencial.
Casi cincuenta años después de su nacimiento este revolucionario planteamiento de las ventas tiene más sentido que nunca. Y no solo en el B2B, donde los procesos de venta suelen ser más laboriosos y la preventa, consultoría y postventa tienen mayor tradición, sino también en la venta de gran consumo. Y es que con unos clientes y consumidores cada vez más exigentes, informados y empoderados, con medios para investigar por su cuenta y criterio para elegir, contar con una persona que les ayude de forma rigurosa, honesta y profesional a tomar buenas decisiones de compra puede ser determinante a la hora de decantarse por una u otra opción.
De hecho, los actuales sistemas de venta tienden a la omnicanalidad, y en ese maco la venta consultiva juega un papel a veces poco visible pero esencial. Los clientes ya no quieren ser objetos pasivos de sus compras, sino que obtienen una satisfacción adicional en tomar un papel activo en las mismas. Por esta razón investigan, buscan y se informan muy bien antes de realizar cualquier movimiento. Por ejemplo, una dinámica cada vez más habitual consiste en que el cliente acuda al punto de venta a ver ‘in situ’ el objeto de su interés, que pregunte al vendedor para empaparse bien de todo, que coteje después reposadamente esa información con sus propias fuentes y acabe cerrando la operación en un canal digital aprovechando una oferta. ¿Qué papel habrá jugado el vendedor – en este caso, casi mero consultor– en todo este proceso? Uno fundamental, aunque su nombre no acabe figurando al pie de la orden de compra.
La venta consultiva es un sistema con probados beneficios en términos de niveles de satisfacción del cliente, ticket promedio o ratios de retención y compra recurrente. Y es que no hay mejor pegamento para la fidelidad que la confianza. También la información que se cruza en esos procesos de asesoramiento es más rica y completa, lo que da lugar a mayores oportunidades de ventas cruzadas o complementarias.
¿Qué cualidades debe reunir un vendedor consultivo? Si tradicionalmente un perfil comercial debía acreditar unas excelentes habilidades sociales y de comunicación, estas son todavía más importantes en el caso de la venta consultiva. Ya no se trata únicamente de ser una persona simpática y de tener mucha labia, sino que el vendedor consultivo ha de ser capaz de conectar con la otra persona de un modo más profundo, humano y equilibrado. Aprender a ponerse en los zapatos del otro es esencial, y para ello nada mejor que preguntarse cómo nos gusta ser tratados cuando somos nosotros los clientes. Se trata, en definitiva, de generar un contexto de confianza en que el cliente se sienta cómodo y, sobre todo, escuchado.
Naturalmente, la capacidad de escucha es un must, algo que a veces les cuesta a los perfiles muy comerciales (básicamente porque para poder escuchar resulta imprescindible callarse antes). Y no una escucha cualquiera. La venta consultiva requiere un ejercicio de verdadera escucha empática en la que cliente y comercial cooperen en la construcción de la mejor solución al problema planteado. Naturalmente también hay que hablar, pero en el ejercicio de ese turno de palabra mucho más importante que lo que se le “cuente” al cliente será lo que se le “pregunte”.
Otra habilidad imprescindible es la paciencia. Y no solo porque el cierre de la venta puede no llegar inmediatamente, sino que tal vez se produzca dentro de unas semanas, meses, un año… o nunca, sino porque la confianza no es algo que se gane automáticamente por el hecho de firmar de un contrato. La confianza se conquista lentamente en el transcurso de una relación sincera y transparente de largo recorrido. Solo entonces aflorarán las verdaderas necesidades del cliente y se abren, en paralelo, las oportunidades de venta.