Accede al reportaje completo en el número 1619 de Anuncios
Por Manuel de Luque
Nuevos planteamientos sobre la responsabilidad social, la importancia de hacer frente a decir pero sin caer en una solidaridad carente de objetico claro, necesidad de mayor humanidad y empatía en la comunicación, relevancia de los medios en un panorama de confusión informativa… Estas son algunas de las enseñanzas que en el terreno de la comunicación empresarial han extraído de la crisis provocada por el COVID-19 varios directivos de agencias de relaciones públicas a los que Anuncios ha pedido que detallaran algunas de las lecciones aprendidas.
ISABEL LOZANO
Socia fundadora de Trescom
“Las marcas deben adecuarse a este momento para hacerse realmente útiles y que la sociedad cuente con ellas”
De las muchas cuestiones que han aflorado con la pandemia, la responsabilidad transmitida por algunas compañías ha llamado especialmente la atención. En este momento tan traumático, todavía se ha revalorizado aún más la comunicación. La COVID-19 ha puesto a prueba los mensajes de muchas marcas y solo el tiempo demostrará que las que probablemente triunfen serán las que han dejado de transmitir las bondades de sus productos o servicios y han apostado por pensar en las personas. Una tendencia que ya empezaba a intuirse antes de todo esto, pero que el coronavirus no ha hecho más que reforzar.
La sociedad está pasando sus días confinados y muy sensibilizados ante la incertidumbre, por lo que demanda contenidos de calidad. Necesita información interesante que consumir en este aislamiento más allá de memes, datos incomprensibles, arengas políticas y fake news. Las marcas deben trabajar sus mensajes para empatizar con sus públicos, adecuarse a este momento para hacerse realmente útiles y que la sociedad cuente con ellas. Más que nunca se persigue información interesante que acompañe en esta transformación individual y colectiva que se está viviendo.
Por lo tanto, no se pueden generalizar acciones, la pandemia ha implantado modos de actuar concretos y sobre todo se va a tener muy en cuenta que esos mensajes tengan continuidad en el tiempo. Las empresas deben adaptarse, aprender y activar estas nuevas tendencias y necesidades si no quieren quedarse atrás.
MARÍA MARTÍN-OAR
‘Chief executive officer’ de WK Communication
“Algunas grandes empresas se pueden enfrentar a graves crisis reputacionales debido a la gestión que han hecho de sus empleados y proveedores durante la crisis”
La principal enseñanza que nos está dejando esta crisis en WK es la importancia del equipo. Siempre he pensado que lo que nos hace grandes es la conjunción de diferentes maneras de pensar, actuar, enfrentarnos a los retos y objetivos y, por supuesto, los diferentes perfiles que conformamos el equipo de nuestra agencia. Son el secreto de nuestro éxito y la mejor herramienta para desarrollar los proyectos, incluso en momentos de crisis. Durante estos días, la agencia ha demostrado que es capaz de dar el mejor servicio a pesar de las circunstancias y eso es gracias al talento y el esfuerzo de sus empleados. Además, ha vuelto a quedar patente que España es un país tremendamente solidario. La sociedad civil y las empresas se han volcado en esta crisis, apoyando a nuestros héroes sin capa, que son los que nos van a permitir recuperar nuestras vidas. Juntos podemos, y hoy en día no es una frase hecha, es ya una realidad.
Por otro lado, después de esta experiencia, las políticas de RSC de las empresas cambiaran. Las entidades más responsables serán las que trabajen, entre otros, por el mantenimiento del empleo, extremen las medidas sanitarias y faciliten el trabajo en remoto, que ayudará también a la conciliación familiar de sus empleados. De hecho, estamos viendo cómo algunas grandes empresas se pueden enfrentar a graves crisis reputacionales debido a la gestión que han hecho de sus empleados y proveedores durante la crisis, al no haber tomado las decisiones adecuadas y no haber sabido comunicárselas como corresponde.
Otro punto de esa RSC que se deberá contemplar será la dimensión social, pues las compañías de igual forma deberán tener en cuenta nuevos esfuerzos para cubrir necesidades básicas de los colectivos más desfavorecidos. Aunque esperamos también que las marcas no abandonen el trabajo que se estaba haciendo en pro de la sostenibilidad y los 17 ODS’s impulsados por Naciones Unidas, que supone llamamiento para poner fin a la pobreza, proteger el planeta y mejorar las vidas y las perspectivas de las personas en todo el mundo.
CARME MIRÓ
‘Chief executive officer’ de Apple Tree Commnication
“Durante una crisis, el liderazgo lo toma la comunicación corporativa”
El COVID19 es la primera gran crisis gestionada con una avalancha de bondad desde todas las marcas. La tendencia por desarrollar propósitos corporativos más humanos y comprometidos, ha explotado durante el COVID-19. Lo primero que estamos observando es que, en esta crisis global, donde no hay culpables, las empresas se han volcado a ser más sociales y más responsables, a pesar de estar sufriendo en sus cuentas de resultados.
Efectos dispares en la reputación empresarial, según si las marcas hacen algo con impacto real o ‘solo’ trasladan mensajes de ánimo. Las empresas que han capitalizado mejor sus esfuerzos son las que se han movido rápido y han provisto de beneficios reales a la población o al sector sanitario. Por ejemplo, Inditex trayendo material sanitario a España, Seat fabricando respiradores, Telefónica ofreciendo banda ancha gratuita, supermercados subiendo el sueldo a sus empleados, Caixabank ayudando a colectivos, Danone donando yogures, y un largo etcétera. Cada una de estas marcas han alcanzado más de 1.500 apariciones de cobertura positiva en tan solo quince días.
En cambio, las que solamente han participado en campañas de sensibilización, ya sea separando su logo para emular el distanciamiento social o dando ánimos a la población durante esta guerra no han ganado tanta apreciación ni cobertura mediática.
Durante el COVID19 manda la comunicación corporativa: los grandes gestos ganan y las acciones tímidas pierden. Durante una crisis, el liderazgo lo toma la comunicación corporativa. Prácticamente todas las marcas hablan desde su perspectiva corporativa y muy poco desde sus productos. En mi opinión, los esfuerzos de comunicación corporativa que están funcionando son los que saben conectar con el ciudadano, y no solo con los stakeholders. Son marcas valientes que hacen grandes gestos y se mojan de forma decida en algún tema.
CARMEN VALERA
CEO de BCW
“Los máximos directivos deben ser visibles: se respeta el liderazgo transparente en los momentos difíciles”
Personalmente, y para nunca olvidar aplicarla en mi nueva vida profesional, me llevo la importancia de la cercanía emocional: hablar de persona a persona no desmerece la profesionalidad.
En el terrero exclusivamente profesional, hay pautas –como tomar el control e ir un paso por delante o ser transparente— que siempre, en cualquier circunstancia, aplican.
Otras toman más fuerza en situaciones críticas: mensaje simple (hay mucho ruido); rapidez (respuestas casi en tiempo real); haz más y di menos (activa el propósito corporativo); escucha (estate atento a lo que hacen, piensan y sienten tus clientes).
Y algunas son pautas de comunicación y comportamiento imprescindibles en la situación que estamos viviendo:
- Los máximos directivos deben ser visibles: se respeta el liderazgo transparente en los momentos difíciles. Identifica oportunidades para crear programas de valor compartido, movilizando y conectando a todas las partes para un beneficio común;
- La empatía es fundamental, y aliviar algunas de las tensiones a las que se enfrentan los consumidores en el corto plazo puede tener un alto retorno más adelante. Pero ten cuidado de parecer oportunista, la gente recuerda cómo actúan los demás cuando las cosas van mal
- Más allá de las comunicaciones a clientes / consumidores, realiza un mapeo de públicos para considerar las necesidades y preocupaciones de todas las audiencias, internas y externas, individuales e institucionales.
- Pon en pausa las promociones, contenido de pago y colaboraciones con ‘influencers’, sobre todo las centradas en producto. No hay que cancelarlas, solo posponer
- Optimiza el ‘drive-to-web’,’ drive-to-commerce’: que la visibilidad y transacción online sea más fácil.
- Reasigna el gasto por segmentos relevantes para la actualidad.
CARLOS DEL HOYO
Director general de Asesores de Relaciones Públicas y Comunicación
“Solidaridad no significa ‘entrar a todo’, sino identificar dónde se puede ayudar con eficacia y diferenciación… “
Estamos aprendiendo cada día y es tanta la incertidumbre y los cambios que seguiremos identificando nuevas oportunidades y, también, nuevos errores.
Dos ‘aprendizajes positivos’
- La jerarquía de los medios de comunicación tradicionales para ayudar a poner orden en un maremágnum informativo y de pánico que requiere un contexto y una información correcta que nos permita asimilar la dimensión de la crisis. Los ciudadanos están viendo más de un periódico y escuchando más de una radio… y valoran gradualmente más lo que les llega con orden mucho más que el inmenso caos de las redes sociales. Ahí, en los medios, deben priorizarse los mensajes de empresas y marcas para ser apreciados como deben.
- Las inmensas ganas de comunicar ciudadanas y de los consumidores han generado un ingente boca-oreja que desborda redes sociales, medios de comunicación, balcones y teléfonos. Desde la recomendación de unos guantes para aislarse, a productos de higiene a establecimientos o precios y marcas. Todo pasado por el tamiz de la experiencia propia.
Dos errores graves
- Los que se han tirado de cabeza al ruido solidario perdiendo el norte. Esta inmensa ola, siendo tremendamente positiva, también ha producido confusión entre los ciudadanos y consumidores, aturdidos por infinitos mensajes y con dificultad para aclararse quién hace qué en este maremágnum solidario. Marcas y empresas deben mantenerse firmes en su territorio, destacar de sus virtudes aquellas que sean las que reconocen sus audiencias con más claridad y no dejarse arrastrar por el hacer por hacer. Solidaridad no significa entrar a todo, sino identificar dónde se puede ayudar con eficacia y diferenciación… hacerlo bien y comunicarlo mejor.
- La patética capacidad comunicativa de líderes y partidos políticos, incapaces de ganar la confianza de sus ciudadanos, y el problema que ello representa. La formación de portavoces en el sector público y también en el privado es una asignatura pendiente en este país.
Reportaje publicado en la revista Anuncios, que abre sus contenidos a todo el público durante el periodo de confinamiento del COVID-19. Puedes suscribirte aquí.