El sector educativo atraviesa una transformación profunda. ¿Cuáles son los principales cambios que están redefiniendo este mercado?

Hay varias tendencias de fondo que están redefiniendo el sector educativo y que condicionan de forma directa cómo planteamos nuestra estrategia. Una de ellas es la digitalización estructural. La pandemia no hizo más que acelerar un cambio que ya era inevitable. Hoy la educación híbrida y online no se percibe como una alternativa, sino como parte de la propuesta mínima esperada. En el Grupo UAX abordamos esta transformación desde criterios de excelencia académica y calidad en la experiencia, asegurando que el componente digital no sea solo un canal, sino una extensión coherente del modelo educativo.

Por otro lado, está la globalización del mercado educativo. Competimos en un entorno mucho más abierto. Los estudiantes comparan opciones a nivel internacional y tienen acceso a una oferta mucho más amplia. Esto eleva el nivel de exigencia y nos obliga a diferenciarnos con una propuesta clara y relevante. Sin olvidarnos del lifelong learning, porque la formación ya no se concentra en una etapa concreta de la vida. Cada vez más, los profesionales vuelven a formarse en distintos momentos de su carrera, lo que cambia tanto el tipo de programas que ofrecemos como la forma en la que nos relacionamos con nuestros estudiantes.

Cada vez más, los profesionales vuelven a formarse en distintos momentos de su carrera, lo que cambia tanto el tipo de programas que ofrecemos como la forma en la que nos relacionamos con nuestros estudiantes.

Además, existe un mayor foco en el retorno de la inversión. Las familias y los propios estudiantes analizan la decisión educativa con un enfoque mucho más racional. Variables como empleabilidad, salario de entrada o tiempo de retorno tienen cada vez más peso. Esto supone que al prestigio institucional haya que unirle el retorno de la inversión realizada. En este contexto, considero que la apuesta pasa por alinear mejor la propuesta académica con las necesidades reales del mercado, ser más transparentes en el valor que se ofrece y acompañar al estudiante con una visión mucho más orientada a resultados.

En este nuevo contexto, ¿cómo ha evolucionado el papel del marketing dentro de las instituciones educativas?

El marketing educativo ha dejado de ser una función de apoyo para convertirse en una palanca estratégica dentro de la organización. Uno de los cambios más relevantes es que hemos dejado de trabajar con la división clásica entre marketing y comercial. Hoy nos organizamos en torno a todo el proceso de acompañamiento del futuro estudiante, desde el primer contacto hasta la matrícula, e incluso más allá, con equipos y perfiles especializados en cada fase. Esto nos permite ser mucho más coherentes, ágiles y eficaces en cómo gestionamos la relación con el candidato. Así, el marketing, entendido en un sentido amplio, juega un papel clave en tres grandes ámbitos:

Conocimiento del mercado y definición de la propuesta. Somos quienes antes detectamos cambios en la demanda, movimientos de la competencia o nuevas oportunidades. Esa capacidad de anticipación es fundamental para tomar decisiones sobre qué programas desarrollar, cómo posicionarlos y con qué propuesta de valor salir al mercado.

Gestión de la experiencia y la reputación de marca. La percepción de una institución se construye a lo largo de todo el journey, y en muchos casos en espacios alternativos: opiniones de estudiantes, valoraciones online o conversaciones en redes. Por eso es clave trabajar de forma activa la experiencia en cada punto de contacto, porque impacta directamente en la decisión y en la recomendación posterior.

Generación y gestión de la demanda hasta la conversión. Ya no nos quedamos en la captación de leads. Gestionamos todo el proceso, desde el primer impacto hasta la matrícula, asegurando que cada lead se trabaja con criterio: cualificación, priorización, seguimiento y acompañamiento. Esto implica una integración total entre marketing y admisiones, con foco en la conversión y en la eficiencia del proceso. Para todo ello es fundamental contar con herramientas y metodologías de marktech que den fiabilidad al proceso.

Todo esto pone de manifiesto que hemos pasado de un modelo por funciones a un modelo centrado en el candidato.

La captación de audiencias jóvenes es uno de los grandes retos. ¿Qué claves considera fundamentales para conectar con estas generaciones desde el marketing?¿Cómo están cambiando los hábitos de búsqueda, consumo de información y toma de decisión de los futuros estudiantes?

El proceso de decisión del futuro estudiante ha cambiado de forma clara en los últimos años, y hoy es bastante más complejo y exigente desde el punto de vista de marketing y comercial. Para empezar, el punto de partida ya no es único. Google sigue siendo relevante, pero cada vez más el primer contacto se produce en plataformas como vídeo, redes sociales o incluso entornos conversacionales. Esto nos obliga a estar presentes desde mucho antes y en más puntos del proceso, no solo en la fase de búsqueda activa.

Además, estamos ante un proceso más largo y mucho más influido por terceros. Los candidatos contrastan múltiples fuentes antes de decidir y, en muchos casos, confían más en la experiencia de otros estudiantes o alumni que en el propio discurso institucional. La validación social se ha convertido en un elemento clave, y eso cambia cómo construimos credibilidad. Por otro lado, el proceso se fragmenta en múltiples momentos de alta intención. Aquí la agilidad es crítica: la experiencia digital tiene que ser rápida, clara y sin fricciones, porque cualquier barrera impacta directamente en la conversión.

Google sigue siendo relevante, pero cada vez más el primer contacto se produce en plataformas como vídeo, redes sociales o incluso entornos conversacionales

Y, finalmente, hay un cambio importante en la mentalidad del candidato. Existe una mayor sensibilidad al precio y, sobre todo, al retorno de la inversión. Las preguntas sobre empleabilidad, salidas profesionales o financiación aparecen mucho antes en el proceso. Ya no hablamos de un funnel lineal, sino de un proceso mucho más distribuido, donde la clave está en acompañar bien al candidato, generar confianza y aportar valor en cada punto de contacto.

El entorno online es cada vez más determinante. ¿Qué peso tiene hoy en vuestra estrategia de marketing y cómo distribuís vuestro mix de medios?

Más allá del mix de medios, hay un elemento que sigue siendo determinante: la calidad del producto y de la experiencia. Cuando esto es sólido, se activa de forma natural la recomendación entre iguales, o lo que llamaríamos “advocacy”, que sigue siendo uno de los motores más potentes de captación. Hacer bien las cosas sigue siendo la mejor estrategia de marketing.

Adicionalmente, el peso del marketing digital en nuestra estrategia es claramente predominante, y sigue creciendo. Pero más allá del volumen de inversión, lo relevante es cómo estamos afinando el mix de medios. En la parte digital, la búsqueda de pago sigue siendo un canal clave, especialmente en fases avanzadas del proceso, donde la intención del candidato es más clara. Sin embargo, el incremento de costes nos obliga a ser mucho más selectivos y a trabajar muy bien la experiencia de aterrizaje. El posicionamiento orgánico, por su parte, es una apuesta estratégica a medio y largo plazo. Construir una buena base de contenidos y una presencia sólida permite reducir la dependencia de la inversión en medios pagados y mejorar de forma estructural el coste de captación.

Las redes sociales mantienen un papel relevante, aunque más en la generación de interés y consideración que en la conversión directa. Son fundamentales para conectar con audiencias más jóvenes y acompañarlas a lo largo del proceso de decisión. Además, la gestión de bases de datos y la automatización de comunicaciones siguen siendo una de las palancas más eficientes, especialmente cuando se trabaja con una segmentación adecuada y mensajes bien adaptados a cada perfil. En cuanto al offline, también ha evolucionado. Acciones como ferias educativas, open days o sesiones informativas son muy valiosas, sobre todo en fases más avanzadas, donde el contacto directo ayuda a resolver dudas y acelerar la decisión.

¿Qué papel juegan el dato y la analítica en la optimización de vuestras estrategias de marketing?

Hoy los datos han dejado de ser solo un resultado del marketing para convertirse en su punto de partida. Sin una buena base analítica, corremos el riesgo de tomar decisiones importantes basándonos únicamente en la intuición, algo que no es sostenible en un entorno donde cada inversión cuenta.

Hay varias áreas donde el uso inteligente de los datos está marcando la diferencia:

Atribución de canales. Comprender qué acciones y canales influyen realmente en la decisión final de matricularse no es sencillo, especialmente en procesos largos. Los modelos más simples tienden a dar demasiado peso al último impacto y a infravalorar otros esfuerzos clave, como el posicionamiento orgánico o el contenido en vídeo. Cuando afinamos este análisis, cambia de forma significativa cómo distribuimos el presupuesto.

Priorización de leads. No todos los contactos tienen el mismo potencial. Contar con herramientas que nos ayuden a identificar cuáles tienen más probabilidades de convertirse en alumnos permite enfocar mejor el trabajo del equipo de admisiones, ganar eficiencia y mejorar los resultados.

Análisis de perfiles y valor a largo plazo. Más allá de captar alumnos, es clave entender qué perfiles permanecen más tiempo, rinden mejor y acaban siendo prescriptores de la institución. Esta información nos ayuda a atraer a los perfiles más adecuados desde el inicio.

Personalización de la experiencia. Hoy ya es posible adaptar tanto la web como las comunicaciones a cada usuario: según sus intereses, en qué punto del proceso se encuentra o cómo ha llegado hasta nosotros. Esta capacidad de personalización, bien ejecutada, se ha convertido en una ventaja competitiva clara.

En definitiva, hablamos de utilizar los datos no solo para medir, sino para tomar mejores decisiones y ser mucho más precisos en cómo invertimos y nos relacionamos con nuestros futuros alumnos.

La inteligencia artificial está transformando la disciplina. ¿En qué áreas concretas del marketing educativo está teniendo mayor impacto?

La IA está transformando la práctica del marketing educativo en múltiples capas, con velocidades distintas según el área:

Creación de contenido a escala. La generación de variantes de copy para anuncios, emails segmentados, descripciones de programas o posts en redes sociales se ha acelerado radicalmente. Equipos pequeños pueden producir volúmenes de contenido que antes requerían agencias externas. El reto ahora es la diferenciación, la supervisión editorial, el mantenimiento de la voz de marca y la credibilidad.

Chatbots de captación y atención. Los asistentes conversacionales con IA están transformando el proceso de admisiones. Pueden cualificar leads a cualquier hora, responder preguntas frecuentes con precisión, personalizar la información según el perfil del candidato y derivar al equipo humano solo cuando es necesario. La reducción de coste por lead cualificado es muy significativa.

Optimización automática de campañas. Las plataformas publicitarias incorporan ya IA para la optimización de pujas, audiencias y creatividades. El rol del gestor de campañas está evolucionando de ejecutor técnico a estratega que define objetivos y supervisa resultados.

Análisis predictivo de demanda. Los modelos de IA permiten anticipar qué programas tendrán mayor demanda en función de tendencias del mercado laboral, búsquedas online y comportamiento histórico. Eso es oro para la planificación de oferta académica.

Personalización del journey. La IA permite orquestar experiencias completamente individualizadas a lo largo de todo el proceso de captación, desde el primer anuncio hasta el correo de bienvenida a la matrícula.

Empieza a hablarse del posicionamiento en modelos de lenguaje (LLMs). ¿Cómo estáis abordando este nuevo escenario?

Este es, sin duda, uno de los temas más relevantes y menos desarrollados metodológicamente en el sector. Cuando un candidato le pregunta a ChatGPT, Gemini o Claude "¿cuál es el mejor máster en marketing digital en España?", la respuesta que recibe influye directamente en su consideración. Y esa respuesta no la controla nadie con una puja de AdWords. Estamos trabajando en lo que ya se empieza a llamar GEO (Generative Engine Optimization), y, en este sentido, las líneas de actuación son:

Autoridad de contenido. Los LLMs se nutren de contenido web indexable de alta calidad. Las instituciones que tienen repositorios ricos de contenido, artículos académicos, informes de investigación, blogs de profesores, casos de éxito de alumni, tienen mayor probabilidad de ser citadas y recomendadas. El SEO de contenido y el GEO convergen aquí.

Datos estructurados y Schema Markup. La información bien estructurada, programas, fechas, precios, acreditaciones, rankings, es más fácilmente procesable por los modelos. La arquitectura técnica del sitio web empieza a tener implicaciones para la visibilidad en LLMs.

Presencia en fuentes de referencia. Los modelos de lenguaje dan mayor peso a las fuentes que consideran autoritativas: rankings como el QS o el Financial Times, medios especializados, Wikipedia, organismos de acreditación. Trabajar la presencia en esas fuentes es ya una línea estratégica de marketing.

Monitorización de respuestas generadas. Estamos empezando a auditar sistemáticamente qué dicen los principales LLMs cuando se les pregunta por nuestra institución y por nuestra competencia. Es inteligencia competitiva en un nuevo campo. La honestidad obliga a decir que este es un territorio donde la industria está aprendiendo en tiempo real.

El grupo ha finalizado recientemente un proyecto de arquitectura de marca. ¿Qué motivó esta iniciativa y qué objetivos tiene?

Es un proceso largo al que nos ha llevado el crecimiento orgánico e inorgánico, la internacionalización, el modelo lifelong learning y la gestión como grupo educativo. Los objetivos centrales del proyecto pasan por ordenar y clarificar la jerarquía de marcas y sus relaciones, maximizar la transferencia de valor, generar eficiencia en la inversión de comunicación y dotar al equipo de una arquitectura de marca que facilite las decisiones presentes y futuras.