Aunque la inteligencia artificial no es algo nuevo, en los últimos meses, con la popularización de la inteligencia artificial generativa y de modelos conversacionales como ChatGPT, se ha convertido en una herramienta recurrente e, incluso, deseada. Y más allá de ser una simple tendencia, todo apunta a que esta tecnología va a suponer un cambio de paradigma en prácticamente cualquier sector.

Por ejemplo, el de la publicidad y el marketing, que es un sector con la innovación incrustada en su ADN, está explorando todas las opciones que ofrece la inteligencia artificial generativa. Son muchas las utilidades que están explorando los profesionales del sector, desde el apoyo en los procesos creativos a la automatización de tareas mecánicas y repetitivas que antes acaparaban más horas de las deseadas en el día a día de los profesionales de esta industria.

No son pocas las campañas publicitarias que ya han visto la luz en las que la inteligencia artificial es la protagonista. Pero, más allá de eso, lo más relevante es ver cómo esta herramienta puede llegar a impulsar a este sector.

El usuario en el centro, también en la era de la inteligencia artificial

La publicidad tiene una vocación clara de poner al usuario en el centro. Un propósito que debe mantenerse independientemente del soporte o de la forma en la que se cree una campaña.

Y, la realidad es que la inteligencia artificial puede ser una herramienta muy útil para mejorar el marketing y la publicidad. Por ejemplo, entre sus múltiples aplicaciones, la IA permite desarrollar estrategias basadas en el smart targeting y con las que la segmentación de las campañas alcanza unos niveles de segmentación que antes eran prácticamente impensables.

Asimismo, la mejora de la experiencia de usuario durante su navegación también es otra de las grandes aplicaciones de la inteligencia artificial en este sector. Sobre este tema ahondó Marc Serra, head of machine learning de Adevinta, durante . De hecho, durante su ponencia mostró como en coches.net han implementado mejoras en su buscador para que entienda el lenguaje natural de las personas y, con ello, les ayude a encontrar de una manera mucho más sencilla lo que están buscando. Una funcionalidad que se desarrolló para dar respuesta al “gap entre cómo nos expresamos y cómo lo interpretan los buscadores”.

Hacer frente al hype y otros retos que llegan con la IA a la publicidad

Un cambio tan grande como el que apunta a ser la inteligencia artificial trae consigo, como cabe esperar, retos a los que los profesionales se van a tener que enfrentar. Para Manuel Sánchez, product lead of machine learning services & global data de Adevinta, hay tres grandes desafíos, tal y como explicó durante su participación en Advertising trends, .

El primero de estos retos es la barrera de conocimiento. Para que los profesionales de la publicidad y el marketing puedan aprovechar todo el potencial que ofrece esta tecnología, primero hay que aprender a trabajar con ella. Asimismo, también es necesaria una infraestructura adecuada que permita ganar escalabilidad. Y, por último, es fundamental disponer de data accesible y de calidad.

Asimismo, otro de los desafíos que hay sobre la mesa es gestionar las expectativas que se han generado en torno a la inteligencia artificial generativa. Algo sobre lo que Marc Serra también puso el foco durante el Inspirational y sobre lo que aseguró que “estamos en el punto en el que vamos a ver cuánto es hype y cuánto es real”.

Una tecnología que también tiene riesgos

Otra de las aristas que conviene tener en cuenta cuando se integra la IA en cualquier proceso productivo es saber que no está exenta de riesgos. Uno de los más mencionados y que en el ámbito de la publicidad puede llegar a ser especialmente problemático es el de recibir información sesgada y que esta se dé por válida.

Aparte de esto, entre los potenciales problemas se encuentra, por ejemplo, la generación de contenido falso, como fake news o deepfakes. Asimismo, en el ámbito de la publicidad digital, también puede suponer un riesgo en el control del fraude.

Para hacer frente a todos estos riesgos es imprescindible trabajar con ética y utilizar la inteligencia artificial de manera responsable. En línea con esta cuestión, el Observatorio de IA de la OCDE ha reconocido a aquellas empresas, entre las que se encuentra Adevinta, que trabajan de manera responsable con esta tecnología incluyéndolas en el Catálogo de herramientas y métricas para la IA confiable.