Brand Innovation
“Innovación de marca”: son solo tres palabras, pero cuando se trata de anunciantes, es algo que tiene mucho peso.
Con el número de canales de comunicación que los anunciantes tienen disponibles, destacar es más importante que nunca. Pero esto no significa “gritar más alto”, sino crear experiencias personalizadas que hablen directamente a los consumidores.
Amazon Ads puede ayudar las marcas con soluciones creativas que nacen de inputs generados gracias a la investigación e insights, que son la base de la innovación.
Dentro de la organización contamos con una organización específica que realiza ese trabajo.
El Brand Innovation Lab (BIL) es un equipo que no sólo piensa en acciones especiales notorias, sino que se esfuerza en que la experiencia sea relevante para el consumidor final.
BIL ha trabajado con una amplia gama de anunciantes de sectores muy distintos, con la misión de acercar las marcas a su público en cada etapa del customer journey.
Lo que comenzó como un equipo de publicidad personalizada centrado en la creación de páginas web de campañas realizadas solo en Amazon se ha convertido en un espacio en el que un equipo global de estrategas, creativos, diseñadores e ingenieros buscan innovar y crear soluciones a través de historias y narrativas que generen valor. Con la ayuda del equipo BIL, cada vez son más las marcas que transforman ideas en acciones, campañas en momentos significativos y a personas de diferentes audiencias en fans.
Hemos hablado con Kate McCagg, Directora de BIL, para que nos explique las numerosas y sorprendentes posibilidades de trabajar con Brand Innovation Lab.
Poner al centro el cliente, dentro y fuera de Amazon
Antes de llegar a Amazon, McCagg trabajó como directora creativa ejecutiva de agencia.
Esta experiencia le permite comprender los puntos débiles y las oportunidades de los anunciantes en este espacio. También influye en su enfoque en BIL, que colabora con clientes de marca y agencias para ayudar a dar vida a las ideas adecuadas para los clientes dentro y fuera de Amazon.
No es necesario vender en Amazon para construir su marca allí
Lo que puede sorprender a algunos es que BIL no sólo trabaja con clientes que venden en Amazon, sino que también ofrece campañas personalizadas para todo tipo de marcas. Desde fabricantes de coches hasta servicios financieros, BIL les ofrece oportunidades publicitarias para construir su marca y soluciones innovadoras para conectar con sus clientes.
"Algunos de nuestros trabajos más interesantes se basan en nuestro conocimiento de lo que los clientes de Amazon confían en que hagamos y lo aplicamos a marcas que ni siquiera venden sus productos o servicios en Amazon", dice McCagg. “Cuando tenemos la oportunidad de hacer algo grande con empresas automovilísticas, lanzamientos de películas o marcas de servicios financieros, estamos encantados porque realmente sentimos que estamos mostrando los límites de lo que es posible".
"Cuanto más variadas son las campañas y los clientes, más capaces somos de identificar proactivamente soluciones que respondan a las necesidades cambiantes de los distintos públicos. Nos adelantamos a lo que las marcas saben que quieren, presentándoles soluciones publicitarias nuevas e innovadoras que no sabían que existían".
¿La escudería McLaren de Fórmula 1 haciendo entregas acrobáticas de Coca-Cola en Austin (Texas)? Los clientes devoraban, literalmete, el contenido. ¿Promocionando el inminente viaje a la Luna de Buzz Lightyear y Alexa? Televidentes de todo Estados Unidos sintonizaron con este contenido. Estos son solo algunos ejemplos de cómo las marcas han trabajado con BIL para deleitar y atraer a sus clientes de formas inesperadas.
Caso de éxito:
El reto
Coca-Cola quería lanzar su nueva serie de películas antológicas navideñas de Coca-Cola, La Navidad siempre encuentra una manera, que se estrenó en algunos países en Prime Video el 7 de diciembre.
Como parte de la nueva plataforma creativa de Coca-Cola, Real Magic Presents, La Navidad siempre encuentra una manera consistió en tres cortometrajes producidos por los cineastas Brian Grazer y Ron Howard, ganadores de premios de la Academy, Imagine Entertainment. En Real Magic Presents, la marca produjo nuevas películas en diferentes formatos, todas centradas en torno a una única premisa: compartir y celebrar historias de conexión humana, contadas de manera mágica.
La marca quería crear conexiones significativas con el público, ofrecer una experiencia fluida que les ayudara a compartir estas películas con espectadores de todo el mundo.
La solución
Coca-Cola trabajó con el Brand Innovation Lab de Amazon Ads para ayudar a promocionar sus películas en todo el mundo con una campaña en países y continentes seleccionados, incluso España, y varios puntos de contacto con Amazon, como Prime Video, Fire TV, IMDb, Amazon Fresh y Twitch.
La campaña abarcó desde contenido de marca en Fire TV e IMDb hasta bolsas personalizadas de Amazon Fresh y un visionado en Twitch en Europa. Gracias a las creatividades diseñadas para cada punto de contacto, Amazon Ads permitió a los clientes descubrir estos bonitos cortometrajes en Prime Video de maneras diversas.
“Como Coca-Cola busca crear conexiones significativas con las audiencias en estas fiestas, nos complace ofrecer una experiencia perfecta que las ayude a compartir estas películas con espectadores de todo el mundo”, afirma Tanner Elton, vicepresidente de ventas de Amazon Ads en EEUU.
Este programa ejemplificó las oportunidades para crear nuevas formas de contenido de entretenimiento e involucrar a las audiencias de formas mejoradas y relvantes.
Mantener la innovación y aumentar las expectativas
McCagg tiene su sede en Londres con el equipo del Reino Unido, y cuenta con equipos que operan en varios países, incluso España.
También está ampliando su presencia en Sudamérica, así como en APAC y EAU.
Alinear un equipo global con clientes de todos los sectores proporciona a BIL una visión mundial de lo que los clientes quieren ahora y en el futuro. Mantenerse al día de la innovación es fundamental para el éxito a largo plazo, porque los clientes nunca están satisfechos, y esa cultura está impregnada en todo Amazon: nunca te duermas en los laureles, porque el cliente seguro que no lo hace.
"Si somos sinceros con nosotros mismos, los clientes no necesariamente quiren ver publicidad, ¿verdad? Así que sus expectativas sobre lo que puede ser la publicidad no dejan de aumentar, o bien la ignoran", afirma McCagg. “Mi ambición para nuestro equipo es aumentar siempre las expectativas de lo que puede ser la publicidad: hasta qué punto puede ayudar a alguien a tomar una decisión de compra, hasta qué punto es entretenida, hasta qué punto es relevante...".
"Quiero que hagamos cosas que hagan que la gente las mire y diga: 'Esto no me parece publicidad'".
Desde llevar a "Batman" a las casas de la gente a través de respuestas rápidas en los timbres de vídeo de Ring, hasta asociarse con emprendedores de Twitch y Launchpad para destacar cómo Windows 11 de Microsoft facilita la vida moderna, es justo decir que BIL está recorriendo el camino.
Caso de éxito
El reto
Microsoft Windows quería ayudar a los consumidores españoles a entender mejor algunas de las características más innovadoras de sus nuevos PC.
La solución
Sabíamos que el público buscaba una forma fácil de encontrar información sobre actualizaciones y especificaciones técnicas.
Por eso, Microsoft decidió trabajar con el departamento Brand Innovation Lab de Amazon Ads para crear el HUB: un espacio dedicado en Amazon.es donde mostrar las ventajas y características del PC de Microsoft de una forma más cercana.
El Hub proporcionó mensajes centrados en el cliente sobre por qué los PC Windows son la mejor opción para estudiar, trabajar o jugar a 3 audiencias: Estudiantes, Profesionales y Familias.
Para ayudar a proporcionar aún más claridad a la audiencia, una persona influyente reconocida por la audiencia habló de los beneficios de un PC moderno a través de una serie de retransmisiones en directo en Twitch. Los streamers mostraron cómo todas las grandes características de los PC con Windows se adaptaban a sus necesidades diarias, interactuaron con la audiencia respondiendo a preguntas y comentarios, y también se incluyeron dos expertos técnicos de Microsoft en cada livestream para responder a las preguntas más técnicas.
Todo empieza y acaba con el cliente
Comprender a los clientes y su trayectoria es fundamental para que BIL transmita un mensaje de la forma correcta, utilizando los medios adecuados.
"Aprendemos todo lo que podemos sobre lo que a nuestros clientes les gustaría ver y lo que necesitan, y a partir de ahí elaboramos un plan de medios eficaz que respalde la idea creativa".
Para McCagg, el primer paso para las marcas que quieren innovar en su publicidad es crear experiencias que importen a sus clientes. No pienses primero en tu marca y en lo que quieres decir a tu cliente; piensa en lo que el cliente necesita oír de tu marca.
"No puedes limitarte a utilizar un canal concreto y esperar que la gente se comprometa contigo", afirma McCagg. "Tienes que partir de un espacio obsesionado con el cliente que esté realmente informado por sus necesidades. Empezar por ahí facilita la construcción de una relación significativa con tu audiencia y la creación de experiencias innovadoras que recordarán mucho después de que la campaña haya terminado."