Roberto Campo, Director General de Yahoo España
Roberto Campo, Director General de Yahoo España

¿Qué representa Yahoo actualmente en España?

En España, Yahoo tiene como objetivo central ser una compañía AdTech líder en la industria que trabaje con agencias de medios y anunciantes ofreciendo la mejor tecnología para que puedan impulsar el crecimiento de sus negocios. Contamos con una de las mejores ofertas omnicanal del mercado que ha sido diseñada específicamente para hacer frente a los retos que plantea actualmente el panorama publicitario mundial, fundamentalmente la fragmentación y la desaparición de las cookies. Tanto el DSP de Yahoo como Yahoo Exchange son herramientas que permiten a nuestros clientes gestionar fácilmente los retos de conectar a los anunciantes con las audiencias a través de cualquier pantalla con total control y transparencia, situando la privacidad en el centro y maximizando los objetivos empresariales.

¿Cómo ves Yahoo en 2023 y en los próximos años en nuestro país? ¿Cuál es la estrategia de la compañía?

Seguimos trabajando para ofrecer las mejores plataformas del mercado gracias a mejoras continuas, más personal y acuerdos con compañías líderes. Yahoo ya es un actor clave en el ámbito digital, pero tenemos la ambición de hacer crecer nuestro negocio de tecnología publicitaria. La demanda de nuestro DSP en España está creciendo con fuerza y por eso hemos reforzado el equipo en 2022. Además, a nivel global, hemos firmado diferentes acuerdos con socios muy importantes, como el que hemos anunciado con Taboola, que es un acuerdo exclusivo para reforzar nuestra oferta nativa. Otro de los puntos que estamos reforzando es el DOOH, que está teniendo muy buena tracción en nuestro país tras nuestra integración del SSP de Hivestack, líder global en DOOH, para poder acceder a su inventario, así como una colaboración con Adsquare, que nos permite ampliar las capacidades de medición y segmentación dentro de nuestro DSP.

En un momento en el que el sector busca formas más sostenibles de ofrecer publicidad digital, también hemos anunciado un acuerdo con Scope3, que incorpora sus medios neutros en carbono en los marketplaces privados de nuestro SSP, reduciendo así el impacto medioambiental de la publicidad digital y ayudando a nuestros clientes.

Por último, no podemos ignorar que Yahoo ha cambiado la vida de millones de personas en los últimos 25 años y continúa su legado como una de las mayores marcas de Internet a través de Yahoo Mail, que sigue siendo utilizado por cientos de millones de personas en todo el mundo, incluida España y, por supuesto, a través de Yahoo Search (que también proporciona una experiencia de búsqueda para la presencia digital de nuestros clientes en todo el mundo). En España, estamos centrados en nuestra oferta AdTech y ahí es donde estamos orientando nuestra inversión: en producto, alianzas y contratación para impulsar este propósito y permitir a nuestros clientes alcanzar sus objetivos de negocio.

¿Qué soluciones van a ser las más relevantes para nuestro mercado?

Estamos en un momento en el que la tecnología nos permite descubrir nuevas formas de crear campañas omnicanal en las que se combinan distintos medios de la forma más eficaz y creativa. Nuestro DSP se está convirtiendo en la plataforma elegida para hacer frente a los retos de llegar a las audiencias estén donde estén, en cualquier pantalla digital. Las campañas son cada vez más sofisticadas y complejas y nos aseguramos de que nuestro DSP sea una gran herramienta para que nuestros clientes gestionen los distintos canales desde un único lugar.

Además, todos hemos visto un gran impulso en los llamados canales emergentes y los clientes también están utilizando nuestra plataforma para realizar campañas de Digital Out of Home y Connected TV con excelentes resultados.

La desaparición de las cookies y los cambios en la privacidad suponen un reto para el sector, ¿cuál es el valor diferencial de Yahoo para los anunciantes?

Es innegable que la desaparición de las cookies de terceros tendrá repercusiones a muchos niveles para nuestro sector. Afortunadamente, disponemos de las herramientas necesarias para adaptarnos a estos cambios. Por un lado, en Yahoo disponemos de datos propios, lo que sin duda supone una importante ventaja competitiva, pero somos conscientes de las dificultades que traerá el nuevo escenario, por lo que hemos desarrollado una serie de soluciones que nos permiten mantener el rendimiento de las campañas incluso cuando los ID no están presentes en la compra de medios. Por ejemplo, nuestras soluciones Next Gen utilizan el contenido y otras señales de datos en tiempo real, como el tiempo, la ubicación y los tipos de dispositivos, para alimentar algoritmos de aprendizaje automático que permiten a los anunciantes conectar con sus audiencias más relevantes sin necesidad de cookies, ID de aplicaciones móviles, almacenamiento en el navegador o la creación de perfiles a nivel de usuario.

Como resultado de nuestro compromiso con la privacidad, usamos nuestro first-party data de alto rendimiento para entrenar el modelo que luego proyecta estos aprendizajes en el tráfico no identificable, al aplicar señales recibidas en tiempo real en el momento de la solicitud de puja.

¿Cuáles son las predicciones de Yahoo para 2023 en tecnología publicitaria?

La privacidad será sin duda protagonista este 2023. Cada vez más herramientas serán no direccionables -independientemente del inicio de sesión o registro del usuario-, y será imprescindible adoptar soluciones omnicanal que no se basen en la identificación o que no se centren solamente en los usuarios registrados. Además, con la digitalización de los medios tradicionales (CTV, DOOH, audio, etc.) la dispersión de audiencias seguirá aumentando y las herramientas unificadas para llegar a estas audiencias tendrán una mayor demanda, especialmente teniendo en cuenta que el tiempo medio online ha aumentado 52 minutos por usuario desde 2020 y la mayor parte procede de fuera de las redes sociales[1].

El crecimiento de la televisión avanzada fue enorme el año pasado, pero la medición entre canales, dispositivos y servicios de streaming sigue siendo la asignatura pendiente del sector que tendrá que abordarse este 2023. Finalmente, los profesionales del marketing se centrarán en la eficacia del DOOH como parte de las campañas programáticas para impulsar los resultados en la parte superior e inferior del funnel.

[1] Global Web Index, H1 2022, EMEA (28 países)