En el I Foro del Marketing de Anuncios y MarketingNews, Beltrán García-Durán, managing director de Accenture Song en España y Portugal, describió el contexto actual del marketing como “la locura” y aseguró que los equipos viven atrapados entre tres grandes presiones: la dificultad para cumplir objetivos cada vez más complejos, la irrupción constante de nuevas herramientas de IA y la creciente presión financiera. “Todos habéis hecho un máster en finanzas en los últimos años”, ironizó. Según explicó, las marcas tienen que operar hoy en un entorno cada vez más exigente, con “más canales, más datos, más segmentos y más tecnología”. A ello se suma, dijo, la necesidad permanente de justificar inversiones y resultados.

Sin embargo, García-Durán centró buena parte de su ponencia en un nuevo fenómeno que, a su juicio, transformará completamente el marketing: la aparición de agentes de IA capaces de recomendar productos, negociar precios o completar compras. “Aparece un nuevo consumidor, un nuevo comprador”, afirmó. El directivo explicó que estos sistemas cambiarán la lógica tradicional de relación entre marcas y consumidores. “Pasamos de una economía donde competíamos por la atención a una economía de confianza algorítmica”, aseguró. En ese contexto, defendió que las compañías tendrán que aprender a ser relevantes no solo para las personas, sino también para los algoritmos que tomarán decisiones en su nombre.

El estudio de Accenture Song sobre IA agéntica

García-Durán compartió además algunos datos de un estudio desarrollado por Accenture Song según el cual “nueve de cada diez consumidores estarían dispuestos a cambiar de marca si el agente se la recomendase”. Pese al impacto de la tecnología, reivindicó el valor de los fundamentos clásicos del marketing. “Hay que volver a pensar en el producto como lo pensábamos hace 50 años”, señaló. También defendió el papel de la creatividad como herramienta clave para conectar con el consumidor en este nuevo contexto. “La creatividad vuelve a ser la clave para la relevancia”, concluyó.